——2004年11月北京现代伊兰特轿车广告监测专题分析

    今年以来，华东市场的轿车广告总量一直居高不下，在国产轿车区域市场中保持着领先的地位。据慧聪国际汽车研究所监测表明，2004年11月华东市场的轿车广告投放比率为30.0%；其次是中南市场与华北市场，投放比率分别为22.7%、19.2%。与去年同期相比，华东市场广告增加了12.4%，并超过中南市场32.4%。这种投放结构说明了国产轿车区域广告市场逐步形成新的焦点、新的转移。值得关注的是，今年11月北京现代伊兰特轿车广告在华东市场上表现不俗。

    攻略之一：主攻华东市场

2004年11月伊兰特轿车广告区域分布
 
(数据来源：慧聪汽车市场研究所)

    据慧聪国际资讯汽车市场研究所的数据表明：2004年11月份北京现代伊兰特轿车广告继续向华东市场发起猛攻，投放广告费用为292.3万元，投放比率为29.2%。与上月相比，增加了0.8个百分点。在华东市场中，上海城市是首攻目标，投放比率达18.2%，其次是济南、青岛杭州、南京等。值得一提的是，北京现代伊兰特比较关注《新民晚报》、《中国财经报》、《哈佛商业评论》，投放广告共计为37.5万元，目标受众多以高消费群体为主。

    同时，11月23日第二届中国(广州)国际汽车展览会在广州琶洲展览馆隆重开幕。本月伊兰特在中南市场投放居多，投放比率达27.5%。其中就城市而言，伊兰特在广州城市投放广告超过了北京、上海、深圳以及全国性媒体，广告费用共计104.9万元。

    攻略之二：新车与降价双重出击

    新车上市，广告先行。这是近年以来众多厂商推出新车时实施的广告策略。11月9日，北京现代针对新手推出的一款家庭版伊兰特，其排量为1.6L，搭载自动变速箱和倒车雷达等配置，售价为12.28万元，这种细致入微的市场细分策略无疑将进一步扩大了市场份额。为此，本月北京现代伊兰特投放新品信息的相关软性广告，投放比率为40.4%。
与此同时，在轿车市场一片降价声中，投产仅半年多的北京现代伊兰特为了保持足够的竞争力，决定将手动标准型降至10.48万元。伊兰特率先把家用轿车的价格区间下拉到了11万元，以月销售13209辆，夺取了中国轿车品牌销量第一名。在巨额广告投放中，华东市场作为主阵地，目标直接指向别克凯越。

    攻略之三：主投广告——“领导你的眼，征服你的心”

2004年11月伊兰特轿车主投广告

(数据来源：慧聪汽车市场研究所)

    由上图可见，11月份伊兰特主推“领导你的眼，征服你的心”广告，投放广告费用为406.3万元，占据广告总体的40.5%。在中国轿车市场上进行广告宣传，是一种很需要策略的市场推广行为，它不同于单纯的公关宣传的造势策略，广告传播更多的目的在于保持轿车品牌良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到这个轿车品牌的实力和人气。

    今年中国车市遭遇了前所未有的打击，据相关数据显示，今年1至11个月中国轿车销量的同比增长与近两年的增长速度相比，已是不可同日而语。然而，北京现代却在下滑的车市中，突出重围，成为业界最年轻却跑得最快的一匹黑马，其中11月份伊兰特轿车销量占据北京现代轿车销量总体的76.4%。由此可见，伊兰特功不可没。应当说，由于目标定位明确且精准，北京现代在车型的选择上几乎没走过什么弯路。既然是定位家庭，北京现代选择小排量经济性车作起步车，目前当属伊兰特1.6L车型销售势头最火爆。