从广告战到心智份额 看优信如何扛旗领跑二手车电商

http://www.auto.hc360.com2018年02月28日17:50T|T

2017年二手车电商呈现冰火两重天的局面:市场稳健高速增长情况下,头部平台屡获新融资,不断推出新产品、新业务,保持高额的广告投入;另一方面,二手车电商倒闭的消息不时爆出,不断有企业退出。

对于低频、高客单价、决策链长二手车消费来说,大手笔的广告投入提高了行业准入门槛,也确实起到跑马圈地与获客的效果。然而持续三年的轰炸下,广告的边际效应呈现逐渐递减地趋势。对于领先品牌来说,占据消费者心智成了现今衡量竞争优势的卡尺。

各家二手车电商产品和服务趋同化的今天,在消费者中品牌心智份额表现在一定程度上反映了市场座次,也是广告战背后以产品服务为基础的综合竞争力的体现。换句话说,谁能在占领消费者心智中领先,谁或许在这场马拉松式的比拼中笑到最后。

用户心智占有持续领先 优信是目前赛段最大赢家

纵观目前主流二手车电商,多家权威报告显示优信二手车在用户心智占有份额上领先优势明显,这也充分说明优信二手车在消费者心目中的地位。

日前,TNS(特恩斯)针对国内主流二手车电商品牌资产进行了专项研究。结果显示,在二手车电商品牌用户心智份额(PIM)中,优信二手车不仅以30%领跑行业,同时在品牌偏好度,忠诚度、下单使用比例等核心指标全面领先。

而在此前,DBRank数字品牌榜从传播度、参与度、好感度三大维度计算出品牌的数字价值以及心智占有率,更真实地反映用户口碑及品牌传播效果。其发布的《DBRank100:2017数字品牌价值100强年报》显示,优信2017年用户心智占有率增长迅速:从1月1日的39.55%,到12月31日达72.58%,稳居二手车电商第一位,是第二名的3.6倍,第三名的10.3倍。

全球知名第三方市场研究公司益普索也对2017年9月和12月对二手车电商品牌进行了调研,结果显示优信12月份总体品牌认知度行业第一,其中核心用户、卖车市场、买车市场的品牌认知度分别为94%、96%、86%,均排名行业第一,多项指标领跑二手车电商平台。

可以说,在消费者心智占有率方面,优信二手车在2017年始终保持领先状态。这得益于优信在二手车领域的长期深耕,基于消费者需求深度调研分析,开发新产品、新服务不断满足消费者需求,也在于围绕核心用户群体做品牌营销,实现与消费者的深度互动,不断加深品牌记忆,实现消费者心智占有率稳步提升。

产品服务+品牌营销双重优势 优信继续扛起领跑大旗

在产品及服务方面,优信二手车致力于解决二手车消费痛点,跟进政策和市场机遇,不断推出新产品、新服务充分满足消费需求。

针对二手车市场的诚信问题,优信建立起完善的专业检测和智能定价体系,为消费者提供车况真实、价格真实的真实车源。建立行业标准,率先推出售后服务承诺——优信认证,提供30天包退,1年全国联保服务,为消费者购买二手车提供更多保障。逐渐改变消费者对于二手车认知,不断刺激二手车消费。

在二手车限迁政策破冰之际,优信二手车率先落地全国直购业务,打破二手车源全国分布不均的现状,实现一站式跨区域购车服务,满足三线及以下城市对于优质二手车的需求。同时,推出二手车一成购产品,进一步有效降低购车压力,满足三线及以下城市中低收入家庭的购车需求。

而在围绕用户核心需求打造产品和服务的同时,优信二手车采取与消费者多频互动的营销战略,不断跨界优质IP,以走心的营销与消费者多频互动。

冠名热播剧《人名的名义》,以创意“创可贴”文案紧贴剧情场景,刷新人们对热门IP伴生话题生成与传播的认知,并实现与消费者的情感交流和沟通,开启视频贴片营销新思路。

2017年6月,优信二手车植入《变形金刚5》全球版本,并借势影片热映进行线上互动、线下主题影院等全场景营销,唤起了89后、90后消费群体对于汽车的梦想和追求,引发了优信品牌与消费者的情感共鸣。

经过2017年探索与实践,优信二手车品牌营销已经成功实现消费者认知的扩散,并开始探索如何实现消费者深度的共鸣与认同。进入2018年,优信二手车品牌营销升级3.0阶段,并签约好莱坞传奇影星莱昂纳多为全新品牌代言人,在提升品牌营销影响力的基础上提高精准营销和转化。

在这一场二手车电商竞争的马拉松中,优信二手车凭借产品服务和广告营销的双重优势,保持着超高的消费者心智占有率,不断拉大与其他二手车电商的差距。而作为最先赢得消费者认可的品牌,优信二手车2018年将继续在产品服务和市场营销等方面持续突破创新,塑造更加轻松愉悦的购车体验。

责任编辑:王威

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