从混沌出发, 驶向汽车行业精准营销的未来

http://www.auto.hc360.com2017年11月03日18:03 来源:新浪车行天下T|T

李昊原/文

 

在加入国双科技之前,国双科技汽车事业部业务总监项东在戴尔、惠普还有SAP工作了15年,对他来说,加入国双意味着进入一个不同的行业和圈子。与之前工作的客户相比,国双的客户所面临和需要解决的问题,是完全不一样的。“在某些方面,这对我来说也是一个全新的挑战。”项东说。不过他对此很乐观,并高兴于自己能来到这样一个挑战自己能力的行业。

 

而同样面临全新挑战的不止是项东,还有他刚进入的整个汽车行业。从15年开始,汽车行业的增速就在变缓,到2017时,许多合资企业已经变成了缓慢甚至负增长。“最早的时候,客户可能只是需要你去做产品的曝光和扩大影响力,这是他们的主要诉求。”项东告诉记者,随着市场发展减缓和竞争的激烈化,针对汽车企业的数字营销业务同样也面临着升级。除了以往的产品曝光和扩大影响力之外,现在的汽车企业更需要落实销售转化,完成真正的售卖,这意味着为车企提供营销服务的公司也需要形成以实际销售为主的业务导向。

 

对此,在数据科学领域深耕十一年、最早以数字营销业务作为切入口的国双科技,服务有20余家汽车行业客户,在2016年,国双商业线成立了第一个以单独行业为单位的事业部——汽车事业部。逆势而上的汽车事业部,一方面,是国双期望在营销自动化领域打造垂直行业专业壁垒的主动行为;另一方面,也是对客户需求升级的积极响应。

 

项东说:“虽然增长放缓,但国双对汽车行业是看好的。”新能源、车联网和无人驾驶等概念的出现和逐渐落地,预示着这个行业依旧潜力巨大。汽车行业的市场格局未来将发生颠覆性改变,消费者的行为也将随着改变,所以要提前对汽车行业进行下一步规划,并对技术进行革新而本身以技术见长的国双,将依托大数据去打造全面管理汽车企业及客户信息的平台,实现消费者、主机厂和经销商三者间的联动。


 

聚焦品牌与产品

 

从混乱到成熟,是项东对汽车行业趋势发展的直观判断——在这个过程中,将会有一批主机厂被淘汰掉。

 

在几年前,中国汽车市场的消费者对品牌的认知还是相对模糊的状态,需求也不明确,品牌的影响力也相对较弱。项东用智能手机出现的早期做类比,在品牌效应不够强的时候,消费者的购买更多的是看手机产品的性能参数和跑分,但几年后,大家就更习惯看品牌买手机了。目前,中国汽车市场60%的消费者已经到了二次购车的阶段,他们对汽车已经有了一定的了解,品牌建设的重要性就开始凸显。

 

“从市场走向来看,未来品牌分化会更严重,传统的主机厂、特别是部分自主品牌肯定会被淘汰掉一批。项东说。对汽车企业来说,这同样是一场变革,未来的汽车行业营销将分成品牌与产品两大层面。“比如上汽荣威、吉利奇瑞等,前几年很火的时候,偏重产品层面的营销,而对品牌的推广相对要少一些。随着汽车行业的发展,这些厂商对品牌的重视程度也提高了。”

 

其中,品牌的维护与传播,在其不同阶段营销活动的侧重点也各不相同。首先是从购车需求到品牌认知阶段,营销的重点是做到声量最大化,提高品牌认知度;其次是购买阶段,车企着力打造品牌美誉度,营销的重点是声量正面化;最后是从购买到推荐阶段,体现了消费者对品牌的忠诚度,在营销上注重品牌的二次传播和主动正面维护。

 

围绕这三个阶段的不同目标,国双的广告投放效果监测系统AD Dissector和网站监测分析系统Web Dissector、舆情监测系统Media Dissector以及社会化营销客户关系管理系统,在大数据分析平台上导入人工智能引擎,不仅可满足品牌不同阶段的营销需求,还更智能,以利客户进行营销决策判断

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图:Media Dissector系统界面·热点发现栏目

在产品营销层面,除了关注程度和美誉度等,还需要通过大数据分析解决部分传统调研问题。比如在新车上市的投放初期,汽车企业希望快速了解产品的实际竞品是谁、目标用户群特征如何、用户对产品的价格和卖点的反馈如何等问题,以往的传统调研,只能上市后3个月才能通过首批用户调研找到答案,而现在这些需求可以通过信息抓取、自然语言分析、机器学习等技术实现。国双与上汽大众就有类似的舆情分析项目,针对上汽大众的每一款车型进行在线全网舆情的分析,将以往三个月的调研,缩短到了一个周的时间。项东告诉记者,国双与上汽大众的合作始于6年前,迄今一直保持着良好的合作关系,最近几年通过对线上用户的口碑分析,帮他们找到了以往许多没有发现的问题,得到了上汽大众很高的评价。

 

从低效到精准营销

 

海明威曾说过:“风平浪静的大海,每个人都是领航员。”但很明显,现在的汽车行业绝对算不上风平浪静,而是危机四伏。

 

一个明显的证明,就是随着市场增长放缓,企对营销效率低下越来越难以忍受。五菱汽车就曾在营销上投入了众多资源,但效果并不好,直到与国双达成合作关系后,其整体的营销表现越来越好。

 

项东将以往汽车行业数字营销活动低效率的原因总结为三个:一是不能找到对的人;二是不能给对的人推送对的创意内容;三是不能对销售线索进行质量分级。

 

汽车行业的数字营销活动主要有三大阵地:汽车垂直网站,门户和搜索引擎。根据国双全媒体监测数据显示,其中搜索引擎是转化效率最高的媒体形式,因为其营销对象是主动的信息搜索者,而许多营销的失败则在于无法找到精准的目标受众——那些真正想买车的人。其次,不同人群对汽车的关注点不同,比如女性会关心外观和空间,男性则侧重性能,广告创意往往不能将他们真正想看的内容展示出来。最后,大多数汽车行业数字营销的目的是让受众留下资料,但留资的受众质量参差不齐,混乱不堪的无序回呼不仅效率低,还可能会耽误对高质量人群的及时反馈,造成潜客的流失。

 

国双的汽车行业解决方案中,通过分布式运算以及人工智能引擎导入,技术的加持上,使得这三个重要环节都做到了高效率,实现了精准营销。首先在寻找目标受众上,国双能够搜集网站互动数据和搜索意图行为数据,让机器针对这些高意向人群的行为特征进行学习,找到更多有相同触媒习惯的人。

 

其次,对目标受众的兴趣进行区分,这需要对目标人群有一个完善的标签体系。除了需要自有的媒体属性、网站行为属性外,完善的人群画像还需要引入如银联的消费数据、运营商数据等。最后,是建立一套完善的评估模型,结合历史网站互动质量,消费能力等对销售线索进行分级,对每一个销售线索进行评估打分,按照分数的优先级回呼以提升营销效率。

 

五菱汽车在推广新车型上市时,国双通过网站互动人群和搜索人群作为种子数据进行拓展,精准定向人群。具体操作上,首先国双凭借技术手段打通WD数据和百度DMP数据, 形成五菱独有的种子人群数据包,再通过定制标签Look-alike实现人群精准扩散,并借助百度DSP进行精准投放。最后通过LBS定向锁定线下门店,主动引导客户到店转化。据投放40天后的数据统计,各项指标都有明显提升:CTR(广告点击通过率)上升220%;用户停留时间上升82%;跳出率下降8%CPA每次行动成本)下降80%

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图:国双汽车事业部为五菱汽车独家定制五菱人群数据包

项东对未来汽车市场翻天覆地变化的看法,不只限于市场格局和汽车技术,还有消费行为和营销方式的颠覆。国双选择在汽车行业的低潮期成立汽车事业部,意味着更大的压力,但当前方充满希望时,这便成了有价值的投资。“我们每年都会对汽车行业做展望,也会跟一些资深汽车厂商管理人员或工作人员交流,然后每年制定未来三年的规划,产品的研发方向也会随着市场变化去改变。”新产品的不断出现可以证明他的话,比如国双针对汽车行业的微信营销解决方案,营销层面串联前端cookie级数据和后端DMS(经销商管理系统)信息,布局制定围绕微信的社会化营销策略;业务层面则借助微信为着陆点打造数字化的汽车消费使用旅程,升级用户的购车及售后体验。项东告诉记者,未来国双将会提供更多的功能,包括关注精准用户,激励到店看车和通过数据服务增加现场转化订车。“国双要实现数据价值的最大化,帮助车企建立有效转化的路径,帮助媒体更加有效的触及消费者,帮助经销商转化更多到店消费者,为消费者提供最佳购车体验,建立起多方共赢的大数据平台。”他总结道。

责任编辑:樊宇

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