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疯狂之后的反思:害死O2O的四个互联网思维

http://www.auto.hc360.com2015年11月19日15:50T|T

    当互联网思维成为“万金油”时,创业者“用通向天堂的美好愿望,却铺设了一条通向地狱之路”,资本寒冬,O2O死亡名单、倒闭潮、泡沫等关键词成为了媒体和创业者口中最常见的词语,身在局中的每一个人,该是时候反思了!

    大抵是从2013年下半年开始,O2O像过往许多互联网界火热的概念一样,渐成业界显学之势。及至2014年,随着政府几声万众创业的号召,O2O趁势崛起,几乎成了所有商业模式和创业实践的圭臬,所有人言必称O2O,行必学O2O,不单是创业公司,包括许多老牌企业,也如认祖归宗般说自己10年前就在践行O2O了,只是那个时候还没有这个概念,一时间万马奔腾

    像许多盛极而衰的桥段一样,O2O热闹的剧情似乎并未持续下去。若非2015年年中那场突如其来的金融风暴,或许许多O2O项目还可以借着资本的推力再行一程。只是这年关将至,满耳听闻的大多是项目倒下和梦想碎裂的声音。是的,属于O2O的倒闭潮来了,万马奔腾转瞬万马齐喑。

    几乎和O2O兴起的同一时期,「互联网思维」作为互联网界一种集大成的世界观和方法论开始大行其道,其所提倡的用户思维、产品思维、极致思维、流量思维、大数据思维等等,让许多新创企业声名鹊起。而现如今,许多高举互联网思维的自所谓颠覆者开始渐渐销声匿迹。

    现在细细想来,这一轮O2O项目的倒闭潮和所谓的互联网思维有着深刻的关系。如你所知,O2O项目的从业者大抵有三类背景:传统行业欲转型者、互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者(媒体或营销背景的居多)。这三类从业者都是在互联网思维的指引下,进行传统业态的改造升级,也正是这种互联网思维加上O2O,让原本大家以为是治病的良药,但却因为剂量大小的不好控制,忽然变成了要命的毒药。

    如用户至上的思维在任何时候都是正确的,但你考虑过满足这些需求的成本么?

    如极致产品是所有人都喜爱的,但你考虑过你应该怎么赚钱么?

    如炒作、免费甚至倒贴等营销思维可以给你带来诸多鲜花和掌声,但你考虑过如何持续么?

    如快速扩张可以大片圈地和挤压对手,但你考虑过你自己如何活下去么?

    本文希望通过对用户至上思维、极致产品思维、营销带动思维和快速扩张思维四个角度的分解,从另一方面剖析互联网思维致死O2O项目的病因。

    一、用户思维:用户不等于顾客

    人类的需求有很多,但有一些需求,上帝也满足不了。

    近年来,互联网思维的盛行也催生了一个有意思的现象:客户、消费者或者上帝这类的称呼全被“用户”这个词汇取代了,给人的感觉是你用了“用户”这个称呼,你就属于新商业模式的范畴了。进而,以用户需求为核心也就成了所有新商业模式设计的新诉求了。

    多年创业屡败,我悟出的第一个道理就是:任何生意都要照顾到所有参与者的利益,包括直接参与者和间接参与者的利益,也包括使用者(顾客)和提供者(商家)的利益。简单来说就是既让消费者赚到便宜,也要让商家赚到利润。所谓“一切以用户需求为核心”的诉求,错就错在一味为了满足用户的需求,而忽略了生意应该赚钱的本质。放在O2O领域,这样的例子不胜枚举。

    仔细划分一下,当下O2O商业模式的设计无非遵循三个思维逻辑:

    原本线下完成的,转移到线上解决。如支付、点单等;

    原本到店的,现在改为到家。如洗车、足疗等;

    原本固定的手艺人,变成了灵动的服务者。如美甲、厨师等。

    诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求,但这些需求的满足意味着极高的成本(一般还会低价)。拿足疗O2O举例,一个技师在店一个晚上可以做5-6个单,而上门的话最多做2-3个单。上门对消费者而言看上去是方便了,但对于技师、商家和平台呢?对于这种飘忽不定的需求,他们如何变现呢?按照互联网思维,既往的成功案例有边际成本递减趋零的大流量变现方式,比如QQ平摊到每个用户头上的成本几乎为零,所以QQ基本免费。但对于O2O,这个模式根本行不通:你多服务一个足疗用户就得多技师,而技师的工作时间又很有限,低价或者补贴只能是一时的营销手段,根本不可持续,最后就得变成成本驱动——多服务一个用户,就得同等增加一块运营成本,用户不愿意支付,盈利根本无从谈起。所以,满足需求的另一方面,必须要考虑满足的成本和变现的需求。不然,这就不是一门生意。

    如是看来,所谓用户的需求至少可以划分三个层面:须求、需求、虚求。须求是必需是刚需,需求是真需是弱需,虚求则是假需是伪需。现今停摆的O2O项目(最明显的例子是早餐上门和洗车上门),许多都没有考虑需求的性质而一味迎合满足,一味凭空去发明一个市场而不考虑持续性,一味靠资本推动而自身缺乏造血能力,死掉是早晚的事。

    二、产品思维:好产品不等于好商品

    经济学上说,产品偏重使用价值,商品偏重交易价值。

    很多人都会有这样的同感,言必称“产品”的,大多是互联网人士,或是与互联网沾边的O2O人士。特别是小米的爆红,让雷军关于“极致产品”的描述成为制胜秘籍。不可否认,小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造粗糙低劣的形象。但老话说的“一分钱一分货”,不仅是消费者对于产品的认知,更是商家对于商品成本和价格的平衡。

    难得的是,这一波O2O创业潮有效地提升了全民关于“产品”的审美能力(就好比选秀节目让全民对音乐的鉴赏能力有所提升一样)。很多O2O创业者作出的产品绝对称得上“极致”,这既包括诸如外卖这样的标准产品,也包括“足疗”这样的非标产品,精致的包装、帝王般的服务,再加上比地摊还低的价格,谁不喜欢?众人一时蜂拥,但然后呢?高昂的成本,带来的必然是相匹配的价格,补贴一旦取消或价格一旦恢复正常,必然导致订单断崖式下滑,许多创业者大多都体验过这样的尴尬。

    说到底,产品是一种情怀,而商品才是一门生意。没有交易价值,或者说没人愿意支付,这不是一门生意。

    三、营销思维:营销拉动不如运营驱动

    营销拉动强调外力,运营驱动强调内力,但内力起决定作用。

    想当年,周鸿祎振臂一呼杀毒软件免费的时候,业界惊呼该人疯了。到如今,O2O的创业者们一一擎起倒贴旗帜的时候,轮到周鸿祎惊呼市场疯了。

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