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说途虎就是中国版的AUTOZONE?言过其实了

http://www.auto.hc360.com2015年11月05日23:18 来源:盖世汽车研究院T|T

    近期有媒体宣称中国版的AUTOZONE出现了,就是途虎养车网。众所周知AUTOZONE在中国有众多学徒(包括途虎),以其为学习的榜样,在中国后市场进行积极探索,都值得肯定。但如果说途虎就是中国版的AUTOZONE,则言过其实,仔细分析途虎现有经营模式,可以发现其与AUTOZONE大相径庭南辕北辙,因此,这样的类比是在误导不专业的读者和对本产业一知半解的资本了。

    下面就来分析两者经营模式为何大相径庭,从主营业务,渠道品牌建设,核心竞争策略这三个主要方面来说明。

    一、AUTOZONE不卖轮胎,与途虎不是同行

    零售企业核心经营品类的不同反应出公司定位的差异,AUTOZONE以250亿美元市值之实力,为什么不经营轮胎?

    是因为轮胎这个品类在后市场的独特性决定的。轮胎在后市场之独特,犹如牙医在医疗市场之独特一样,是一个非常特殊的细分市场。牙医诊所很难拓展成为综合性医院,就如同综合性医院一般也不开设非常好的牙医治疗室一样。AUTOZONE的定位就好比将自己定位于综合医院(各类保养维修配件),同时不去染指牙医诊所(轮胎)。

    与牙医诊所有非常高的利润率不同,轮胎流通行业的利润率非常的低,除了少数商用车和特种车轮胎外,轮胎这个行业被轮胎生产商(米其林,普利司通等)牢牢控制着价值链的顶端位置,流通零售商只能喝点剩菜汤,永远获得微薄利润。全球范围内也未出现轮胎零售商巨头,尽管这是一个全球年规模超过万亿元的惊人市场。这大概也是AUTOZONE们一直不肯将轮胎作为主营品类的原因。

    主营轮胎和标品(汽车用品)销售的途虎,刚刚宣布准备进入保养配件等其它品类的拓展。牙医转型做综合医院是否靠谱现在评价为时尚早,不过向美国巨头学习勇气可佳,值得肯定。但媒体见此就跳出来说中国版的AUTOZONE出现了,就显过于草率和无知了。

    二、两者渠道建设的重心差异巨大

    作为生产商与最终消费者用户之间的连接者,商品的流通商的价值就是渠道价值。如果生产商和最终用户对渠道的依赖度越大,渠道的价值越大,渠道的品牌价值就会突显出来。如果渠道层级越短,不依赖其它的渠道,尤其不依赖面向最终用户端的渠道,这样的渠道商最具价值。因此,AUTOZONE是最早一家致力于直接连接生产商和最终用户的渠道品牌,在全美建设近5000家门店就是为了构建强大的渠道,减少层级直接面向最终用户。流通商不构建渠道价值,就是买进卖出“做买卖”,就像批发商一样,销量流水再大,渠道价值也非常小,公司价值自然也大不到哪儿去。换句话讲,AUTOZONE可不会跑到EBAY上去卖机油这样的标品来冲销量。

    一直以来,途虎轮胎产品主要通过天猫京东等第三方平台与最终用户连接来销售,严格意义上讲,这些用户主要是天猫们的用户,途虎的渠道价值非常受限。最近途虎才宣布自己平台上的销量达到50%,估且不去讨论数据的真实性和达到50%的代价的可持续性,就比重本身而言依然太小,渠道的价值一般,渠道的品牌价值更无从谈起。如果完全脱离天猫等平台,途虎与传统轮胎服务商之间的竞争优势还有多大,能不能成为独立的渠道品牌而生存和壮大,不好判断。但至少与AUTOZONE这样长期致力于渠道品牌构建并拥有强大独立渠道品牌的公司相类比,算了,媒体们还是不提为好。

    三、两者的核心竞争策略不同

    AutoZone的竞争策略是主营非标复杂商品,通过自己的专业服务和引导,提供给用户,形成渠道价值不断扩大规模。非标品有了规模就会产生规模效应,大幅降低成本,既能打压竞争对手,还可以实现非常好的毛利率(综合毛利率高于50%,向C端达70%)。零售商都会促销,甚至有价格战,但不会长期依靠补贴利润去卖标品而扩大规模。

    与AUTOZONE的竞争策略相反,途虎是主营大宗低毛利率标品--轮胎,通过补贴利润的方式来扩大规模,前文说过,轮胎这个标品,很难通过做大一定的销量来产生规模效应,而降低成本。因此,一旦以利润补贴进行价格战的促销一结束,销量就不可持续,更不要谈利润了。长期以利润补贴毛利空间低的标品策略,如果不能通过其它高毛利率商品结合销售,是非常危险的策略。途虎铤而走险用利润补贴去冲销售流水,这种“烧钱”的策略能否持续,不好说。但至少可以说,AUTOZONE不是这样干的,也不会这样去干。

责任编辑:罗春勤

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