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汽车经纪人到底动了谁的奶酪?

http://www.auto.hc360.com2015年06月10日09:54 来源:慧聪汽车网T|T

  5月中旬,我们曾经发过一篇《全民经纪人人卖车,4S店会倒吗》的文章,文章发出后,一天接到数百个业内同行的电话和邮件,咨询如何成为汽车经纪人。反响的热烈程度,让人始料不及。

汽车经纪人到底动了谁的奶酪?

  今天,我就从个人角度,推演一下,易车的“全民经纪、人人卖车”模式,未来可能会对汽车厂家、4S店、消费者购车体验造成的新变化。

  1、易车想干嘛?

  易车跟京东、腾讯合作汽车电商平台,是看好汽车电商是大势所趋。要说电商是发展趋势,估计没几个人会反对。

  既然电商是未来,易车为啥还要推全民经纪人模式呢?易车的目的,短期来看,是通过创新提升电商成交,巩固领先地位,顺势提高竞争门槛。长期来看,接入成千上万汽车经纪人,会进一步完善线下服务,用良好的体验完成O2O闭环,一旦闭环完成,后面可以设想的空间会非常之大。

  为啥做好线下服务很重要?从消费者的角度来看,过去买车需要一天跑N多4S店询价试驾,浪费时间不说,最重要的是后面的麻烦事儿多。贷款、保险、配饰……一箩筐装不完,尤其对于那些第一次买车的人,要是旁边有个懂门道儿的人帮个忙,那自然是极好的。

  当前消费者买车会一味去砍价,主要是因为体验和服务环节的价值没体现出来,卖车的人提供不了有价值的东西,只有压低价格最直观。一旦经纪人能带来很好的价值,其实价格就可能不再是第一需要考虑的因素了。

  2、汽车经纪人模式会动厂家的奶酪吗?

  据易车2015年Q1财报,易车旗下两大电商平台惠买车和易车商城在2015年第一季度的成交数量己超过3.6万台。这个数据,相比每年2000多万的新车销售数据,当然是九牛一毛。而推出汽车经纪人模式,说白了,类似滴滴和Uber的全民司机模式,对整车厂做品牌推广、快速切入市场肯定是有益的。

  试想,厂家新出一款产品,迅速有成千上万的地推人员进行举荐和导购,这种形式最起码是对目前分销渠道的很好的补充。对主机厂来说,通过网络电商平台销售和通过4S店渠道体系销售,目的是一样的,都是为了清理掉自己的生产库存。

  据我和整车厂沟通的结果来看,汽车厂家对电商平台持观望态度,不排斥也不积极,静观业态变化。从近年的市场走势来看,主机厂依然需要4S店这种分销渠道,未来,在汽车电商、线下体验和支付完成闭合的前提下,不排除整车厂会将销售的重心向电商平台倾侧。

  因为整车厂制定的游戏规则是:返利要在保障自己利益的基础上才可能给到渠道商,一旦打破了这个利润平衡点,这种模式就会被舍弃。我的理解是,汽车经纪人不会动厂家的奶酪,未来的市场竞争格局一定是务实和高效的,与其在低效不精准的渠道浪费时间,毋宁将自己捆绑在更有利润空间的新模式上。

  3、汽车经纪人会动4S店的奶酪吗?

  目前来看,汽车经纪人的销售线索有两大类来源:

  1、从身边朋友、家人等线下获取销售线索。

  2、易车从整体的销售线索数量池里,挑选长时间内未成交又有购买意向的销售线索,派发给经纪人。这些销售线索跟易车提供给客户的有明显区别,并不是某些分析人士所说的二次使用、重复使用。

  汽车经纪人应该是熟悉汽车销售流程的,没有在4S店干过销售,很难明白这里头的里格楞。所以对汽车经纪人模式感兴趣的,基本都是这类人,他们有专业知识和技能,也了解4S店销售的潜规则——4S店的销售顾问本来就有飞单,特别是本店利润微薄的时候,更是如此。所以不排除易车推出的汽车经纪人模式,会让这种潜规则浮上水面。

  但经销商首先要明白一点,依靠售前攫取巨额利润的时代已经过去了。反倒不如把这部分利益让出来,去扩大基盘客户的数量。前面我已经说过,销售电商化是不可阻挡的趋势。顺之者昌,何必跟趋势过不去。

  我就听说有4S店投资人发牢骚:要把销售顾问的智能手机全部上缴,换成Symbian系统的诺基亚,这是何苦呢?美国的汽车4S店投资人就很现实:做好保修期内客户满意度,就可以了,不是自己的生意,想也白想。

  换句话说,老板们真有那份全力狙击移动互联网的闲心,不如好好琢磨一下,自己的客户为啥流失率那么高?如何通过管理和流程的梳理,把客户的服务质量提高上去?

  至于很多人想不明白的问题:易车给汽车经纪人的返利,是怎么来的?我觉得可能来自三个部分:

  第一是易车的市场推广费用;

  第二是厂家和经销商的返利(给谁不是给呢?只要车子能卖出去);

  第三,易车在玩金融,客户的钱就是金融啊。

  4、消费者会欢迎这种模式吗?

  一定会的。经过淘宝、京东的多年教育后,越来越多人希望购物既省钱还省事。从买车流程来看,首先要省钱,过价格关。客户买车之前,自己询价、探问底价、咨询贷款的方式很普遍,在此基础上,汽车经纪人登场了。消费者呼叫离其最近的经纪人,报出一个底价来,要求经纪人去和4S店砍价,达到满意的价格就达成交易,这种方式,相比以往消费者在网上留下电话,一堆销售顾问电话频频,不知道省了多少事。

  再说省事儿,服务得到位,汽车经纪人往往都有专业知识,陪着用户往4S店一站,无形中就增加了底气。有了经纪人的把关,后面的贷款、保险等等麻烦事儿的难度自然会降低,用户在交易过程中的地位也会提高。

  5、汽车经纪人到底动了谁的奶酪?

  这个问题很有趣。表面看上去,对全民经纪人人的卖车模式惶惶不安的是4S店,其实根本不是。原因我刚才分析过了。这种模式效果卓著的话,动的其实是传统汽车网站和日渐衰落的汽车平媒,以及大量的汽车销售二级网点的奶酪,跟4S店关系不大。

  现在,一些媒体网站依然只靠售卖销售线索帮助厂商做营销,即便做了些类电商尝试,也延续了收集销售线索的套路,经销商要获得成交还要投入大量人力物力。老实说,在电商浪潮下,这些销售线索已经不能满足经销商的需求。

  相比之下,易车的汽车经纪人增加了线下服务环节,可为4S店带来更多成交,还能带来新的成交空间。倘若这些汽车网站一味固守自己的媒体业务,不增强在客户最关注的成交环节促成转化的能力,将无法与能带来高成交的同行竞争,也必定会被客户抛弃。

  另外,新形势下,大量的汽车销售二级网点依赖4S店甩卖车辆的模式,也需要转型才能生存下去。

  6、总之,我认为汽车经纪人就像房产经纪一样

    这个群体的出现并不是对厂商及4S店的绑架,也不是动他们的奶酪,而是增加其销售量的一种高效途径。即使没有全民经纪人模式,经销商群体也存在飞单、客户外流的现象。如果担心冲乱价格,那不是这种模式的问题,而是同城多店的品牌,如何构建好价格保护体系的问题。

  事实上,厂商和经销商目前最需要共同面对的、应该尽快解决的,是行业高库存、流通成本高、成交效率低、服务无特色的弊端,而不是对汽车经纪人这种新的模式忧心忡忡。真正应该担心的是那些还沉迷于媒体流量的传统汽车网站,无法在汽车电商或者促进厂商成交方面拿出切实可行的举措,自身商业模式的问题会愈发严重。

  我们身处的,是一个不断创新的时代:要么积极改变自己,要么就被时代无情地裹挟前行。

责任编辑:韩旭

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