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豪华车之间竞争 导致市场格局发生转变?

http://www.auto.hc360.com2012年07月23日10:59汽车观察作者:汪涛

    随着目前豪华车之间的竞争,这种加剧的价格战将会导致豪华车市场的格局发生转变,未来豪华车市场肯定会面临调整。    

    今年以来,一场由奔驰主导的豪车降价潮骤然席卷车市。从高端豪华车到入门级豪华车一降再降,“集体跳水”。个别车型甚至出现巨幅优惠,幅度从几万到几十万不等,全国各地豪华车市场硝烟四起。

    笔者走访沪上车市后发现,标价38.8万元的奔驰C200时尚版和标价34.8万元的优雅版,目前均优惠6万元并赠送1年保险,这让奔驰C级的价格区间直接下探到30万元以内。奥迪A4L的1.8TFSI自动舒适型和2.0TFSI自动标准型的优惠幅度分别为1.6万元和2万元。现款宝马3系的优惠幅度更大,一些宝马经销商直接给出了8.5折的优惠幅度。其中,2.0L排量的宝马3系,价格区间更是下探到了25万元左右。而去年,一些豪华车还处于供不应求的市场状态之中,去年动辄加价10万元以上的路虎,今年都出现了大幅度的降价,甚至连路虎极光也不例外,豪华车似乎一夜之间从天上回到了人间。

    事出有因

    业内人士表示,这波豪华车全线崩溃降价已不是一个品牌的偶然促销。面对中国这个新兴的市场,德系三强奔驰、奥迪和宝马均把中国市场作为第二个欧洲市场来经营,希望构建抵抗其他对手的国产、扩产攻势,但在日系英菲尼迪和美系凯迪拉克宣布在华生产或扩产的背景下,奔驰则直接抡起降价大旗来获得市场份额。

    但从更深层原因来看,奔驰崩溃降价主要是自身营销出了问题。曾经是豪华车市场领跑者的奔驰,在德系三大豪华车品牌中首屈一指。但如今在欧洲市场跌跌不休,5月份在德国市场的销量下降4.2%,在西欧市场销量则下降2.6%。而在中国又增长乏力,无论是销量,还是增速,均被奥迪和宝马远远甩在身后。最新数据显示,今年5月奔驰品牌汽车在华销量甚至不足奥迪销量的一半,增幅只有0.8%,大大落后于其他两大竞争对手,差距正越拉越大。

    对此,戴姆勒官方给出的解释是,奔驰B级车型产能处于调整阶段,这款主力车型目前在中国市场遭遇比较明显的匮乏。而北京北辰亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏则认为,奔驰销量落后,是因为其产能跟不上,库存不足:“主要是因为它产品线普遍到了更新换代的周期。”

    据悉,奔驰的销售渠道被分割成两大系统,奔驰中国负责进口车销售,北京奔驰则负责国产车。去年6月,奔驰开始对其在华销售渠道的进行整合,但整合并不彻底。同一品牌的进口车和国产车,由于报税途径各异,常被分开销售,形成两套销售系统,两者之间不能形成配合,甚至相互竞争,形成混乱的销售局面。

    通过走访市场,笔者了解到,自相残杀带来的渠道混战成为奔驰品牌经销商的最大困扰。北京某奔驰经销商介绍,“奔驰在华面临的更深层次的问题是渠道的内耗。目前奔驰在北京一共有22家经销店,经销商之间互相打压价格,恶性竞争是导致奔驰市场表现下滑的重要原因。”

    此外,科技感与年轻化已成为豪车的消费主流。在这方面,奥迪和宝马品牌的驾驭感一直广为乐道,近年来在中国的销量取得大幅增长,与豪华车消费群体年龄结构年轻化息息相关。

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