多品牌扩张生不逢时 自主车企须防画饼充饥

   “奇瑞09年三平台15款新车”，该新闻称，奇瑞汽车董事长尹同耀在接受媒体采访时坦透露，2009奇瑞的任务是重新寻找蓝海，并规划了3大平台的15款新车。三大平台是在原有奇瑞平台上，增加微车平台和高端车平台，并于今年在这三个平台上推出15款新车。除此之外，奇瑞还将对整个产品线重新进行梳理，成立奇瑞品牌、商用车、微车和国际公司等4个销售子公司。

   除奇瑞外，日前全国首家吉利“全球鹰”品牌店在河北开业。此前还曾有媒体报道称，据吉利内部人士表示，继“全球鹰”品牌后，吉利未来还会启用两个定位中高端市场的品牌，名字暂定为“帝豪”和“上海英伦”。

    以奇瑞、吉利这两大自主品牌车企的多品牌架势看，竟丝毫不逊色于国内以多品牌战略见长的上海通用（别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博）。

    的确，近几年来尹同耀和李书福的心头之痛，很大程度就来源于品牌。自奇瑞、吉利开始造车以来，由于坚持走平民路线，长此以往给人留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场和如比亚迪等自主品牌黑马的崛起，奇瑞、吉利继续采用低价的策略已经越走路越窄。痛定思痛后，奇瑞和吉利于是开始了艰难的品牌战略转型，甚至不惜花360万元重金全球征标，甚至不惜巨资打造全新品牌。

    尹同耀和李书福倡导多品牌战略的指导思路没错，若多品牌战略转型成功，两位老总大可畅想着一边低端品牌主攻销量，一边高端品牌主攻出口和利润，各司其职，各有斩获。

    但放眼全球，连通用和福特这样的跨国大集团，都在出售相互重叠的品牌，以收缩阵线集中精力做好主力品牌阵营。我不禁想问，奇瑞和吉利的多品牌扩张恰逢其时么？

    以全球车企的成功案例看，丰田采取的便是丰田品牌与专门针对高端市场的雷克萨斯品牌并存的双品牌战略。但是雷克萨斯是1980年代，丰田已经有将近50年的发展历史并已经发展成为一个世界上的强势品牌后，才针对美国市场而创立的。而雷克萨斯品牌的创立也前前后后总共花去了将近6年的时间，才大功告成。

    因此，品牌的建立是一件公司的战略大事，就像一家企业的诞生一样，需要考虑多方面的因素。多品牌战略绝不是多设计并注册几个商标那么简单，这还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象建设和专属的品牌营销团队，重新梳理各品牌的销售渠道，甚至可能还涉及到未来将要实行多渠道的分网销售。

    反观目前中国一些车企的做法，倒有些是画饼充饥的感觉。因为本身原来的品牌并没有达到一定的规模，品牌形象也并没有提高到与西方品牌差不多的地步，而匆匆之间就奠定了多品牌的大局。

    多品牌自然就多销售渠道，好像市场占领的势力范围就发展得更快，更大。而更大的范围、更多的经销商，也许就应该意味着更强。

    但是，更多、更大，并不一定更强。在国内，自主品牌汽车企业的经销商数量大约占总数量的45%，但市场份额还不到30%。由此可知，自主品牌经销商的单店销量低于合资品牌品牌经销商。特别是中国本土车企的多品牌战略启动的时机，恰恰遭遇了市场萧条，经销商的经营遭遇生存考验。那些刚刚建立的还不能占领足够市场份额的新的品牌，如何能够让经销商有足够的市场蛋糕分享，则是关系到多品牌销售渠道能否建立并持续实施的关键。

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