2008汽车典型营销案例点评：营销娱乐化

每到年终，汽车厂家都会有销量盘点，汽车行业也会有事件盘点，这些都是这一年来的一个总结与第二年的展望，一个成功的企业都有自己的战略营销，这是到达彼岸的方向，如果一个企业没有战略，那么就失去了方向。飞速发展的中国经济在今年下半年遭遇了罕见的阻力。无可否认，外部因素对企业的影响可谓史无前例，在这样的背景下企业如何作为，如何运筹帷幄？一夜之间企业的调整与升级成了企业安身立命之本，回顾这不平凡的一年，找到2009年新生的希望。

近些年，与时尚结合、与娱乐“联姻”等新的营销模式，逐步被一些汽车企业所采用。无论是拍电影还是请明星代言，汽车行业的这种娱乐营销是符合时代发展潮流的。现在汽车行业竞争日趋激烈，这就要求汽车企业借力电影、明星的影响力来扩大品牌的影响力。

为什么这么多企业热衷于这种营销方式呢？作为一种近年来兴起的创新的营销方式，汽车娱乐营销之所以能受到汽车厂商的重视和消费者的关注，究其原因在于这种方式能借助明星节目、明星人物的影响力，以强强联合的方式，趋于软性的宣传方式，将相关的汽车厂家或车型推到市场的热潮中。

由于汽车行业竞争的加剧，汽车细分市场更加明显，各种单一品牌的汽车出现在消费者的眼中，而那些听上去具有相似名字和看上去具有相似外形车身的车怎么样来吸引消费者的眼球，让消费者从品牌的了解、认识、接受、到最后的购买决定的过程，娱乐营销无疑是一种很好的方式。现在的购车主力多为一些年轻人，他们时尚、有想法，具有娱乐精神，容易受到外界的影响和引导。因此，汽车企业为投其所好，纷纷推出一系列的娱乐营销，而这种营销方式也使得相关厂家和车型成为了人们瞩目的焦点。

大众奥运营销

2008年一汽-大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动；其主办的奥运体验场则让普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。同时，一汽－大众还马不停蹄地赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。

不知道是否与赞助奥运会有关，大众品牌的汽车销售2006年起开始逐步重新走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%。2007年2月1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前，这个团队的人数已经达到了55人。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德频频亮相于各个奥运公关活动中。他将2007年大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到18%的原因归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

根据这个奥林匹克计划，大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，到2007年底已经完成了降低30%；到2008年底平均国产化率达到80%（2007年底就已经达到83%）。2008年实现产能利用率90%（2007年年底就已经达到了95%）。

2008年被大众汽车称为“夺金之年”，今年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆，这应该是它希望看到的奥运会带给它的最直接回报。而2008年的第一季度，大众每个月的销量都超过了10万辆。

广州本田新飞度电影营销

7月13日，在新飞度（FIT）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影《FIT LOVER》的角色网络报名活动。三周内突破了200万人次，总报名的情侣对数达到2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。

随着广汽本田新飞度的热销，新飞度的用户群体也清晰显现，他们是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人，他们注重生活中的品质和乐趣。

《FIT LOVER》角色选秀活动非常巧妙地融入电影制作的各个阶段，包括前期宣传、演员培训、实景拍摄和最终亮相，完全摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性更强，营销效果也更加明显。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】