结缘体育营销 欧曼打造中国高端重卡品牌纪实

    2008年，福田重卡实现销售近60000辆。仅仅用六年时间就成功挺进中国重卡第一军团，创造了中国汽车发展的又一神话。随着销量的一路攀升，其品牌价值更是一路飙升。日前，世界品牌实验室发布了2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，一汽、上汽与福田汽车分别稳居汽车行业前“三甲”，福田汽车以221.57亿元的品牌价值蝉联中国商用车第一品牌，比2007年上升4位，其增幅达26.4%。究竟是什么原因使福田重卡在短短几年迅速崛起？福田搭上体育营销的翅膀是一段不得不说的故事。

    与卡车大赛结缘

    体育营销是诞生于本世纪初的一种崭新的营销方式，是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

    体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。最初的体育营销主要是以运动服装、器械为主，到现在为止，基本所有的产品广告在体育赛场都可以看到它们的影子。

    传统的商用车营销推介往往局限于传统的广告、新品发布会、巡展等。但商用车的客户是那些要把车买来赚钱的人，他们往往没有时间来专门听你的讲座，而且商用车产品有很多选择，如果不能有特色，不能打动人，很少能吸引大家。

    最重要的一点是，国内目前从事运输的并非全是运输公司，大多还是散户或者说个体户，他们分布得比较分散，消费心理和情况难以把握，天晓得他们什么时候需要买车？商用车营销面临着更多的挑战。

    2003年，全国卡车大赛诞生，处于品牌导入期的福田欧曼敏锐地觉察到了一个商用车营销的新平台，这个平台与卡车紧密相连，与品牌传播相伴而行，更成为产品体验与推广的平台。于是，自2004年开始，福田开始连续赞助全国卡车大赛。

    造塑欧曼重卡赛车品质

    赞助卡赛之后，福田在营销上做了新的探索，并在组委会的帮助下年年推陈出新。开始是媒体上集中轰炸，传播“欧曼重卡赛车品质”，而后又是不断加大赛事电视转播时间，展现赛车赛场雄姿。此外，赛前的城市巡游、各站间数万公里的巡展，很快把陌生的欧曼品牌传播得家喻户晓。

    赛事推向平民化、娱乐化，影响力也在逐渐扩大，在此基础上，福田开始利用卡赛平台做了一系列营销活动，如利用卡赛平台抽奖促销，请获奖者到北京看福田欧曼·欧康杯全国卡车大赛的总决赛，邀请客户和欧洲赛手亲密接触等。而最大体验，当然还是推荐客户参加卡车大赛活动。卡赛每年都在全国不同的地区和城市举办，几年积累下来，有多少人观看了卡赛，认识了福田卡车已经无法统计。只记得仅仅重庆的一站比赛，观众达到了6多万人。而很多赛手的职业是卡车司机或者物流、运输公司老板，他们的参赛体验也许更有含金量。有了在卡赛赛场宣传，当年的福田欧曼重卡的销量一举突破两万辆，这在当时的业内几乎是一个神话。

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