大力发展二三级市场 车企渠道创新受考验

    全球经济危机和中国车市出现拐点的时候，本届广州车展，不少汽车企业的高层纷纷流露出对今年汽车产销目标的担忧，而面对年初制订的难以完成的销售目标，他们不约而同地将目光锁定在二三级市场。

    来自中国乘用车联席会最新的数字显示，2008年我国东部地区汽车销量的增长速度明显放缓，由2007年的19%下降到6%。而中部地区、西部地区2008年的增长速度分别为24%和16%，远高于东部地区。与此同时，东部地区的市场份额下降到60%，而中西部地区的市场份额上升到25%和15%。

    中国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，虽然汽车企业对于二三级汽车市场的定义不同，侧重点也不同，但是他们对二三级汽车的重视都在与日俱增。

    营销创新

    据了解，神龙公司高层正在征集拓展二三级汽车市场的更多举措。而从今年8月份开始，东风雪铁龙新爱丽舍与国美联合行动在石家庄、济南等20个二三级城市展开，借助国美强大的渠道网络渗透力，雪铁龙希望大力拓展新爱丽舍的销售。

    “在成都有6个国美和永乐的店参与了这个活动，这对于品牌的提升非常有效。”成都集大成的雪铁龙经销商告诉记者，“成都市场对于周边二三级汽车市场的带动作用很大，这次厂家的目的就是通过成都来辐射周边市场。”

    活动期间，在国美电器消费的顾客可以凭借购物小票换取雪铁龙的环保袋，参加抽奖获得礼品，雪铁龙还为准备结婚的新人免费提供婚车及会员试驾。

    经销商表示，考虑到新爱丽舍最大的卖点就是新的外观，那就应该让更多的人看到和了解。选择周六、周日，利用国美的人流和资源，让新爱丽舍持续地展示一段时间，客观上增强了曝光度。而在新产品上市前4个月的时间，曝光度是非常重要的。

    分析人士认为，对于企业来说，开拓二三级市场很重要的问题就是载体，也就是渠道的问题。与自己建立网络巨大的投入和很长的周期相比，雪铁龙利用了现有的资源，国美的场地和人流，以及会员资源，是一种非常有针对性的营销方式。

    神龙内部人士表示，从品牌的契合度来看，新爱丽舍选择国美，就是看中了国美贴近生活的特点，而在推广C2和世嘉的时候，肯定不会选择国美。

    联合营销或者说跨界营销除了品牌的契合度之外，合作双方区域层面的执行力，对于相互资源的利用率，以及跨界营销的战略性、持久性都是很重要的问题。在磨合的过程中，合作品牌的配合尤为重要，而对评估效果的评估也要从短期和长期两个角度考量。

    “国美的配合度很好，我们打得都是五星。”成都集大成的经销商告诉记者，而从销售的角度来讲，并没有促进太大。“因为9月份的成都车展，释放了一部分购买力，但是对品牌提升的效果非常明显。”

    东风雪铁龙副总经理魏文清表示，跨界营销的目的就是将渠道下沉，最大限度地利用资源，无论如何，雪铁龙都会坚持这种模式。“我们今后的重点就是将渠道往下沉，在东北等局部地区我们已经开始了上门服务，这应该是一场自上而下的营销推进。

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