日本丰田汽车在美国市场成功的秘诀(图)

    如何“国际化”和“走出去”？丰田汽车公司成功打入美国市场的商道艺术，值得我们学习。

    丰田汽车公司作为日本企业的代表，终于打破了美国通用汽车公司长达70年以上的霸主地位。目前丰田在全球26个国家建立了生产据点，年销售额24兆日元，这一数字基本上与俄罗斯的国家预算相当。众所周知，汽车产业一直是美国的支柱产业，丰田公司的领导人至今仍然对1980年代、1990年代的日美贸易磨擦记忆犹新，在美国街头用铁锤砸烂日本车的历史一幕仍让人心有余悸。丰田公司是如何打破美国政府的保护壁垒并取得飞速发展的，值得研究和学习。

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    高超的“外交”策略

    丰田公司最早提出进军美国市场的是创业家出身、1980年代初就任社长的丰田英二。当时，面对日本企业强烈的出口攻势，欧洲各国纷纷抵制，这股潮流很快也蔓延到了鼓吹自由贸易的美国，欧美各国开始限制日本车的进口。当时本田汽车公司做出了这样的判断：要想避免贸易磨擦，又要扩大在美国市场的销量，就必须进行本地化生产。于是，本田公司率先在俄亥俄州建起了汽车工厂，日产汽车公司基本上也是在相同的时期开始实施其海外项目。

    丰田公司对海外市场一直被认为是过分的谨慎，这时他们采取的旁观态度。时任丰田社长的丰田英二绰号“钝牛”，经过慎重考虑，终于想出了一个起死回生的方法，那就是与美国汽车行业的老大通用汽车公司进行合作，在加利福尼亚州费利蒙工厂的共同生产是他们在美国市场迈出的第一步。

    1983年，双方举行合作协议的签字仪式，在加利福尼亚州NUMMI工厂，丰田生产模式与美国工人的结合进入实验阶段。丰田英二的这一决断，为日美贸易战以后的丰田公司美国化奠定了基础。

    1996年以后，丰田在海外特别是北美追求成长战略，当时的丰田社长是奥田硕。奥田硕率领的丰田迅速开拓美国市场，很快就渗透到了美国社会的各个角落。就在西方汽车三巨头走向衰落的时候，丰田汽车却在飞速增长，没有受到贸易磨擦的影响，其秘诀正是在于来自当地政府和民众的热烈欢迎。

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    丰田在美国的战略并不是一味考虑成本，把生产工厂都集中在一个城市，如组装工厂和发动机工厂等，而是让它们分布于不同的地区，他们这样做的目的，是想通过丰田在美国当地的生产活动，来获得当地州长、地方议员甚至联邦议会议员的好感，从而组织起一个人际网络，以此来遏制保护主义政策的抬头。

    丰田的这一举措很快奏效，为了让丰田把工厂建在当地，美国各州的州长、政治家等纷纷开始到日本名古屋的丰田本部进行游说。在与丰田渊源颇深的日本爱知县举行的世界博览会，正是由于丰田的关系，吸引了众多美国州长参加。在丰田北美第八工厂的引资获得成功的密西西比州长帕巴透露，就是在世博会期间与丰田公司的中川胜弘副会长进行了会谈。

    丰田公司将其政治网络称为“丰田议会”，如此高超的“外交”战略恐怕连日本政府外务省也是望尘莫及。丰田公司过去曾被西方汽车巨头蔑称为“三河的乡镇企业”，但是今天它已经成长为超过三巨头并在当地扎根的“美国企业”。它以“为美国当地做贡献”的国际化企业形象，回避了激烈的日美贸易战争。正因如此，丰田汽车得以在美国稳步高速成长。

    普锐斯成功的背后

    丰田汽车在美国市场的成功，使本田等日本汽车制造商都受到了恩惠，得以在美国不断扩大市场份额。丰田在美国积蓄的政治力量，经常可以帮助它们开拓美国市场，以普锐斯车型为例：

    包括普锐斯车型，预计丰田公司在美国市场混合动力车的销售量将达到30万辆，而在日本市场去年的混合动力车销量仅有7.2万辆。在美国消费者中，普锐斯已经成为家喻户晓的车型，但在普锐斯刚刚上市的2000年，对其市场预期是个未知数，可以说，即使是丰田公司的管理层，也没有想到它能在这么短的时间内获得如此成功。

    加利福尼亚州在1998年制定了有关法律，即在本州内，汽车厂商销售的车辆中“尾气零排量”车必须达到2%。所谓尾气零排放，只有电气汽车才能达到，但由于电气汽车的电池技术还不成熟，而且充电时间长，充电后的走行距离也很有限，因此消费者对电气汽车是敬而远之。包括丰田在内的汽车厂家陷入了如何达到2%销量的危机。普锐斯正是在这样的背景下进入美国市场的，它采取的是电气马达与汽油发动机组合的动力系统。在美国上市初期，丰田公司就把普锐斯开到加利福尼亚州政府尾气零排放监督负责部门——州大气资源委员会的门前，让有关负责人试乘并向其做详细说明。此行的目的很简单，在零排放法律难以执行的情况下，如果大气资源委员会能够认定普锐斯属于尾气零排放车的话，既让法律得以实行，也为丰田开拓了新车市场。这是一个让美国消费者充分认识混合动力车的绝好机会。据丰田管理层透露，大气资源委员会的有关委员被邀请到日本参观普锐斯的整个生产过程，并详细了解普锐斯的开发情况。

    除此之外，丰田公司在加利福尼亚州的28个销售网点，将普锐斯与电气汽车以同等条件进行6个月的促销，试探消费者的反应。结果显示，对普锐斯的咨询远远多于电气车型，销售量也是非常悬殊。丰田汽车公司华盛顿事务所的干部认为，6个月的试验销售表明，“消费者并不是单纯的反对零排放，实际上通过市场活动，零排放法律可以实施，混合动力车使其变为现实”。以此次实验的结果为契机，加利福尼亚州政府重新修改了有关零排放的政策，零排放车型除了电气车以外，加入了混合动力车型，普锐斯也进一步在美国畅销。

    美国的“企业移民”

    丰田公司在美国当地踏踏实实地努力也是其成功的一个要素。例如丰田供货支援中心（TSSC）的大庭元所长就是丰田生产方式或者说是丰田文化的“传教士”。

    在1990年代初，丰田就在美国的肯塔基州建立了北美生产本部，当时只要大庭提出申请，经过简单的审查后，他就可以马上现场传授丰田生产方式。主要是以汽车零部件厂家为主，但不同生产行业的厂家，有时也会邀请他去传授经验。例如密西西比州的家具厂家和宾西法尼亚州的大学都曾经邀请他去讲课。

    在密西根州经营一家汽车零部件工厂的吉姆哈斯对大庭先生充满了感激之情。至今他还对大庭先生在1990年代中期来到自己工厂时的情景记忆犹新：大庭在看到工厂内制造汽车内部塑料通气孔的机器后立即跑出去了，大庭在几十分钟后回来，手里拿着从附近超市花了12美元买来的吹风机。他用吹风机向大家表演了如何在短时间内就可以将喷涂零件吹干，以此证明了工厂投资28万美元购进的喷涂机器人是如何的浪费成本，而且影响了品质。哈斯从大庭的实际表演意识到了自己投资的错误，很快就购入了一台只需150美元的喷枪，通过改善生产系统，原来100万个产品有3000个不良率，到2000年，不良品降到了60个，而且库存大大减少。

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    大庭十几年如一日，在美国本土传播丰田文化，几年前退休以后，作为北美丰田的子公司的TSSC的社长，继续向美国的零部件厂家传授丰田生产方式。

    正如丰田汽车的专务董事吉姆普列斯所言，丰田公司是美国的“企业移民”，虽然其根在日本，但他们在美国合法纳税，像大庭一样，他们在为美国的当地经济和社会做贡献，他们已经融入了美国社会。他们的努力不单单是个人的行为，而是作为一个企业整体，丰田就像一个拿到美国绿卡的企业，它已经被美国社会所广泛接受。

    销售是技术的延伸

    丰田超越通用成为世界第一还有一个重要的原因就是它在全美的庞大销售网络，其中最大的市场是加利福尼亚州。初次到洛杉矶的人都会发现，道路上日本车很多，而且大部分是丰田车。要想了解丰田车畅销的理由，到丰田车的销售店去看一看就能明白一些道理。位于南加州的伦戈丰田店作为丰田的销售商，拥有世界最高的销售记录，去年一年他们就销售了25207辆。在这里工作的销售人员有120人，从韩国语到广东话、上海话、日本语、阿拉伯语等，有30种语言的销售人员，从你停车进入大厅就有工作人员上来迎接，有的工作人员还会到停车场来迎接你。在大厅里除了购车的客人以外，还有车检的，维修的，在这里还可以上网，喝咖啡，服务无微不至。

    当然如果商品本身没有魅力也是没有市场的。丰田在美国的成功正在于它技术上的精益求精和一流的销售技巧，销售是技术的延伸。丰田在全美有1480家销售店铺，遍布了每个角落。以此强大的销售能力为基础，丰田近10年来在美国市场销量直线上升，从1990年代中期开始，以每年10万辆以上的速度增长，有时达到了20万辆以上。2006年丰田在美国的销量就达到了268万辆，以全美市场年销量1600万辆计算，丰田约占了17%的市场份额。2007年，丰田超过福特公司，排名美国汽车销量第二位。

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