中国汽车制造商走向全球市场的路线图

    中国汽车工业已经取得了非凡的进步，并面临重大机遇。如果中国领先的整车制造商能明确其战略重点，增强适用的组织技能，并且（最重要的是）能提高其产品质量和运营业绩，就可能跻身于世界汽车制造业的前列。

    经过十年的惊人发展，中国已超过德国和日本，成为仅次于美国的世界第二大汽车市场。通用、丰田和大众等全球整车制造商仍然占有中国市场的大部分份额。然而，奇瑞和吉利等一些本土新贵在中国市场上的异军突起，激起了中国整车制造商逐鹿中国和全球市场的雄心。他们的全球化努力受到政府的鼓励。这样的雄心大志并非遥不可及：2004年，中国还是汽车净进口国；2005年，中国成为汽车净出口国；2007年，中国出口了50多万辆轿车和卡车，其中大多数是中国品牌，出口到世界各地的发展中国家市场。

    不过，一些令人忧虑的迹象表明，中国的汽车厂商尚未准备好走向全球市场。在最近的J.D.PowerandAssociates《新车质量调查》(IQS)中，中国汽车的表现平平。另外，几家中国汽车厂商的新车型在独立的安全测试中均得分较低。中国一些领先的整车制造商存在严重的缺陷，这包括质量管理不力和人才管理不力、缺乏战略重点等问题。

    表象之下

    我们与中国整车制造商的共事经验表明，许多问题都可以从运营上找到根源。但也有其他一些问题。

    不到十年前，中国整个汽车行业的产量还比不上一家普通的全球汽车制造商。

    但是，自2002年开始，中国汽车销量的年增长率从1997年到2001年间的10%跃升为25%，并在2006年超过日本，成为世界第二大汽车市场。此外，从2001年到2006年，中国汽车出口的年增长率高达67%，增至34万辆以上。上汽集团、中国一汽和东风汽车等汽车厂商完全依靠与外国整车制造商合资来生产汽车的日子已经一去不复返了。如今，这些汽车厂商已经加入华晨汽车、奇瑞、吉利和其他一些本土企业的行列，纷纷推出或宣布生产国产品牌车的计划。2007年，中国出口了50多万辆轿车和卡车，其中70%以上是中国本土品牌，出口到非洲、东欧、拉美、俄罗斯和东南亚等地。

    巨大的战略优势和结构性优势支撑着这些成功。与20世纪70年代的日本整车制造商以及20世纪80年代的韩国整车制造商相比，第一，中国汽车厂商享有一个庞大、快速增长的本土市场，因此可以快速扩大业务规模，且无需依赖出口即可实现增长。第二，与现有的全球性汽车厂商相比，中国的整车制造商具有很大的成本优势，这包括较低的资本成本和劳动力成本，更不用说还有低得多的设备投资水平（中国的整车制造商通常用更廉价的劳动力来代替较昂贵的工厂自动化装备）。

    综上所述，虽然人民币近期不断升值，但与成熟市场的汽车厂商相比，中国汽车厂商仍有30%~40%的成本优势。根据预测，全球对低成本轿车的需求将会增加，西方消费者对中国品牌的接受度也将不断提高。因此，从长期来看，中国的整车制造商确实面临全球机遇。此外，中国的汽车制造商没有陈旧的基础设置这一历史包袱，可以通过蛙跳式跨越发展来超过全球竞争对手，例如，开发替代型动力车，以满足市场对环保型车辆日益增加的需求。

    但是，中国汽车行业存在的一些严重缺陷给这种乐观判断泼了一盆冷水。根据2006年的J.D.PowerandAssociates《新车质量调查》，中国汽车每100辆的问题数量平均为231，几乎为美国平均水平的两倍。更糟糕的是，中国本土整车制造商的这一平均数高达368，是在中国制造的国际品牌车的近两倍。在由欧洲和其他地方独立机构进行的安全测试中，包括华晨和江铃在内的中国汽车厂商也表现极差。2005年，江铃的陆风SUV在全德汽车俱乐部（ADAC，德国一家独立的汽车组织）的测试中一星未得。

    我们与中国整车制造商的共事经验表明，许多问题都可以从运营上找到根源。但也有其他一些问题。一些整车制造商一心想走向世界，却没有找准目标市场，反而使宝贵的管理精力偏离了提高产品质量的方向。一些汽车厂商尚未在本国市场确立强大的市场地位，就急于启动雄心勃勃的全球计划，因而无法充分利用在本国市场吸取经验教训的重要机会。还有一些企业对营销和分销不够关注，甚至将这些活动外包给当地的合作伙伴。这些草率的做法有可能对品牌造成永久性的损害。

    此外，组织上的缺陷也可能导致运营流程“短路”，致使成本上升和质量下降。以我们研究过的一家中国汽车厂商为例，该企业有一个似乎很有力和记录详细的质量门体系，用于捕捉产品研发阶段的缺陷。不过，虽然质量门体系充分发现了问题，但许多问题都没有得到解决，主要是因为企业内部缺乏协作，工程师也承受着尽快交付产品的巨大压力。

    还有一些整车制造商对人才管理缺乏目标。例如，一家汽车厂商为了加速产品研发，从汽车三巨头那里挖来几十个有经验的中国本土工程师。虽然这些工程师熟谙安全、内部设计等专业技术领域，但他们缺乏运作一个整车计划所需的项目管理经验和系统集成技能，在如何与供货商或其他部门的同事进行交流上也没有多少经验。结果，情况基本没有什么改善，很令高层管理者们失望。

    未来之路

    为改善目前状况，中国汽车制造商必须制定重点明确的战略、提高运营技能和产品质量，并建立严格的性能评估制度，倡导从高层管理到生产车间持续改进的企业文化。

    中国汽车工业已经取得了非凡的进步，并面临重大机遇。如果中国领先的整车制造商能明确其战略重点，增强适用的组织技能，并且（最重要的是）能提高其产品质量和运营业绩，就可能跻身于世界汽车制造业的前列。

    重点明确的战略

    中国的整车制造商应重新审视其进军海外市场的计划，甚至在某些情况下，还应该收缩规模或推迟进军海外的行动。同时，他们还应着眼于价值而不仅仅是低价位来重新进行品牌定位，从而提高定价能力和利润空间。

    首先，中国汽车企业的管理者应扪心自问：我们目前是否拥有足够的规模、足够的财力和足够的管理资源走出国门？对于大多数汽车企业而言，尤其是对于那些年销量不足30万辆的整车制造商来说，对上述问题的答案也许是“还没有”。

    例如，韩国现代集团在20世纪80年代中期进入美国市场时，其汽车销量与今天中国的众多较小规模的整车制造商不相上下。现代当年快速进军美国市场的步伐受到阻碍，因为质量和其他一些问题损害了公司在消费者中的声誉，公司花了好几年时间来修复形象。

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