赞助奥运换来大众历练品牌以及市场领先

    虽然销量受到整个行业不景气的影响，但奥运带给大众的自豪感是销售数据换不来的。

    “平时我们能有300多辆的销量，而8月份我们只卖了100多辆。”一汽-大众某4S店的销售经理钱京磊向记者诉苦，用他自己的话说，8月份的销量可以用“惨淡”来形容。上海大众国服信店的销售情况也不很乐观，该店的销售经理告诉本报记者：“8月份的销量只有7月份的一半。”

    看来，在奥运月，即使是北京奥运会的合作伙伴，也无法摆脱奥运召开对汽车销售带来的影响。这样的状况不得不让人开始怀疑，大众这数亿美元的投资是否值得？

    品牌提升

    说起大众汽车成为北京奥运会的赞助伙伴，作为大众车主的景先生显得相当自豪。“真的挺自豪的，这说明我的眼光没有错。你看现在奥运车道上跑的车，大多数都是大众提供的奥运专用车，只有大众的车才有这样的‘地位’和‘特权’。”

    6200多辆北京奥运官方用车，由大众（中国）、一汽-大众和上海大众联合提供。为了体现大众汽车在中国的实力，除了两辆特殊用车，均为中国国内在产车型，包括奥迪、迈腾、帕萨特领驭、途安、速腾和斯柯达明锐等。

    作为北京奥运会的主赞助商，大众汽车在奥林匹克公园北边，建起了大众汽车奥林匹克主题馆。奥运会开幕以来，每天光顾这里的观众就有数万人。

    作为奥运会独家汽车合作伙伴，大众旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。男子公路自行车比赛中，大众品牌导引车、摄像用车和工作人员用车穿插在自行车车流中。马拉松比赛同样如此。北京奥运专用车道上，见到最多的就是大众品牌汽车。

    与一般国际体育比赛不同，国际奥委会严格限制进入赛场的各种广告。大众汽车得天独厚获得了在北京奥运许多场合曝光的机会。北京奥运期间，400多万现场观众和两百多个国家与地区超过40亿电视观众心目中，将深深地留下大众汽车的形象。北京奥运会成为大众汽车面向全世界展示自己的舞台，使大众汽车品牌进一步深入人心。

    大众中国品牌营销总监胡波说：“作为中国汽车行业进入最早也是最成功的一个合作伙伴，我们的商业考虑是希望通过奥运赞助，刷新品牌的形象，提高品牌的美誉度，提高品牌的偏好度，并且能够把这种品牌的美誉度和偏好度转换成真正意义上的销售。”

    证明实力

    大众汽车赞助奥运会，不仅是一个商业的考虑，更重要的是作为一个优秀的企业公民社会责任的考虑。虽然短期内大众各经销店的销量受到了整个汽车行业不景气的影响，但亲身参与奥运带给大众员工及经销商和车主的这种自豪感是销售数据换不来的。

    “品牌的美誉度、品牌的偏好度是一个长期累积过程，而且它对于销售的这种正面积极的影响也是逐渐释放的过程，很难给它规定一个期限，或者是给它一个很具体量化的指标，尤其是汽车这种产品。”一位业内人士分析说。

    6000多辆官方赞助用车，一座造价超亿元的主题展示馆，成为奥运会合作伙伴，直接能得到的东西并不多，至少在可预见的3年内，并不会带来多少真金白银的销售量。

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