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一个出海者的沉思:民族品牌决战俄罗斯
2008/3/10/16:47  来源:汽车商业评论  作者:邱灿

    赵毅的销售团队一共3个人,除了他本人在国外跑之外还有两个人在国内协助他的工作。2005年,赵毅在国外呆了8个月,跑遍了罗马尼亚、匈牙利、南斯拉夫、俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦这些东欧国家,还去了以色列。

    这一年,赵毅卖掉了2600辆汽车,算是超额完成了任务,但是更大的成绩在于他对整个东欧市场有了相当全面的了解。他结识了很多合作伙伴,了解了各个国家不同的贸易壁垒和技术壁垒,知道了这些国家政治、经济和汽车行业的形势,也弄清楚了这些国家汽车经销商里面谁是真正的高手。

    最重要的是,透过这些基础知识,赵毅认为他对中国汽车海外发展趋势做出了正确的判断,对奇瑞汽车在海外特别是在东欧的市场策略有了准确的把握。

    在俄罗斯,如果加上关税和运费,奇瑞汽车的价格优势就无法体现。韩国汽车已经在俄境内组装。如此,奇瑞车的价格无法比韩国车更低。车的质量不如人家,技术含量也不如人家,品牌也没有影响力,价格再没有优势的话,那只有死路一条。

    赵毅曾经对俄罗斯记者表示,让奇瑞汽车在俄罗斯的价格有竞争优势的办法不能指望压低厂家的出厂价格,那样会是一个恶性循环,厂家没有价格空间去提高产品的质量和可靠性,更谈不上提高产品的技术含量了,而且那样也太无情。

    他说:“我是看到工人是怎么样干活的,20多岁的小孩子在生产线上晕倒的事我看得太多了。我们应该尽量节省其它环节的费用,比如在运输上,能装三辆的我就叫他们想办法装四辆,不合理的关税壁垒我们一定要设法规避,这才是出路。”

    为此,他还带俄罗斯和乌克兰的记者到奇瑞工厂参观,很多记者甚至流泪了,也因此,所有和他讨价还价的经销商都被他赶出了办公室。

    “奇瑞要突破,只有一条道路,就是到俄罗斯建厂,发挥价格优势。”赵毅说,“只有先发挥价格优势,实现销量增长,在此基础上才能提高服务和质量,逐渐树立品牌。对一个公众毫无所知的品牌来说,你要介入一个市场,最好的广告就是‘Carontheroad’,让你的车在路上跑就是最好的广告。”

    中国车的价格优势来源于中国的制造成本和技术含量相对较低,也不排除牺牲了质量和可靠性的因素,但这一点点优势却被俄罗斯的高关税、高运费和较高的营销成本利润消耗得一干二净。因此,本地建厂、参与竞争、销量增长,这是奇瑞海外业务紧密相扣的三环,基础就是在本地合作建厂。

    赵毅认为,这是很容易理解的做法,“就像西方汽车厂到中国采取合资生产的办法一样,实际上很多就是为了规避关税,这是成功模式,是很多人都知道的常识,不用别人教你。”2004年12月12日,奇瑞与俄罗斯伏尔加汽车公司小型车分厂签署了CKD合作在俄罗斯建厂的意向协议。早在2003年2月12日,奇瑞就已经与伊朗SKT公司签署CKD项目协议。自主管奇瑞东欧项目后,赵毅挨家挨户拜访了他所能知道的所有俄罗斯汽车公司,希望能够合作建厂。

    2005年3月,俄罗斯总理签署第166号《关于对俄罗斯联邦用于工业装配而进口的汽车部件的关税进行修改》法令,规定凡特许组装的汽车产品,大幅降低进口零部件关税。尹同耀开始决定在俄罗斯建厂。

    此前,奇瑞通过中间机构介绍,联系上了俄罗斯新西伯利亚的一家希望能够销售奇瑞QQ的大经销商。赵毅来到奇瑞后,希望奇瑞能够和这家经销商合资组建工厂,而这将是新西伯利亚的第一家汽车工厂。为了促成此事,赵毅陪同尹同耀专程拜访了新西伯利亚州州长托洛昆斯基。

    奇瑞新西伯利亚工厂即将大功告成就等政府批文的时候发生了变故,一方面奇瑞在列宁格勒找到了能够享受特殊免税政策的委托代工厂,没有投资风险,见效也快;另一方面是有一股力量希望奇瑞能够同另外的合作伙伴在俄罗斯组建合资工厂。最终结果是奇瑞主动退出了审批。“其实尹总是想干的,他很看好新西伯利亚那家合作伙伴,认为那是很有远见的企业。”赵毅回忆道。

    奇瑞最终选择的是组装宝马、凯迪拉克、雪佛兰和起亚等汽车品牌的阿芙多托尔(AVTOTOR)汽车集团。这家公司位于俄罗斯著名的飞地、只有1.15万平方公里的经济特区加里宁格勒。因为享受经济特区的免关税政策,很多中国汽车公司都希望能够同它合作组装汽车,奇瑞是惟一成功的中国轿车企业。

    2005年3月,赵毅首次到访这家公司,当时正与韩国起亚进行谈判的阿芙多托尔并不认可中国车,态度冷淡。赵毅锲而不舍,在对方与起亚谈崩之后,当年11月23日,双方第一次握手。11月26日,双方达成委托加工合作意向。12月1日,奇瑞的样车开始向俄罗斯发运。奇瑞放弃在新西伯利亚建厂之后,包括长城、吉利在内的很多中国汽车公司都受166号法令感召积极准备在俄罗斯建厂,但是无一成功。“如果我们当时不放弃的话,那么奇瑞是最有希望获得166批文的,因为当时形势还不那么紧,我们也是最早开始申报的。”赵毅对《汽车商业评论》说。

    赵毅认为中国汽车公司最终无一获批原因在于急功近利。想各种办法逃关税,低价倾销,不注重质量,使俄罗斯政府方面难以相信中国汽车公司能够真正在享受166法令优惠条件下在俄罗斯建设真正的汽车工厂。

    166法令的优惠是有条件的关税减免政策。“3年之内,你必须把工厂像模像样地建好,不能只是一个总装车间,而且5年之内,你必须保证你的产品的国产化率,否则以往享受的优惠将统统要吐出来,166法规下的建厂项目最大的陷阱和隐患是俄罗斯的零部件配套供应体系很难适应整车厂的要求,无论是价格上和质量上,这才是真正的风险。”赵毅说,“因为其它外国公司一方面他们能够建自己的配套企业,另一方面,成本压力也没有中国的大。”

    事实上,中国汽车公司在俄罗斯的建厂计划几乎都是组装厂计划。当时的中国汽车在观念上还没有做好在俄罗斯建立整车厂的心理准备,很多所谓的建厂项目都是在打擦边球,没有长远规划,项目投资没有规模。当然,这也和中国汽车公司控制风险的能力大小有关。

    但是赵毅认为,这种KD建厂项目在有优惠条件下一定程度上会减少高关税的困扰,但运输成本却不见减少,SKD的运输成本反而比整车还要高,因此,只有从SKD,CKD最终过渡到在海外整车生产即四大工艺齐备才是解决高关税和高运费的根本途径。

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