克莱斯勒中国进口先行 道奇探路苦寻品牌路

    分享中国增长迅速的进口车市场，同时普遍认为进口车能够提升品牌形象，因此进口就成为道奇这样一个陌生品牌进军中国的最佳途径。

    惊险刺激的轮滑、年轻时尚的街舞、健美阳刚的搏击，道奇酷搏2月26日在北京上市。显然克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司市场部总经理欧文希望将酷搏打造成年轻、动感、时尚的代表，而上市地点也颇有意味地选择了北京著名的艺术区798工厂。

    或许欧文希望能够在艺术家等追求个性的人中间寻求自己的客户，从而打开市场。在广州车展上，克莱斯勒展出了与东南汽车合作的MPV车型——道奇凯领，今年1月份道奇刚刚在中国进口车渠道引入中级车型——锋哲。然而问题是，来往于798工厂的人并没有几个人明白那个公羊头的标志意味着什么。

    进口车试水

    道奇似乎格外偏爱进口渠道，这从2007年中国的进口车销售数据中，也许能够找到答案。根据海关统计显示：2007年中国全年进口汽车(含SKD整套散件)达到31.3万辆左右，增幅超过37.9%，高于国产车产销约22%的增幅。

    道奇当然希望在这蓬勃发展的进口车市场分得一杯羹，同时普遍认为进口车能够提升品牌形象，这就成为道奇这样一个陌生品牌进军中国的最佳途径。另外一个显而易见的事实是，进口车能够使得跨国公司获得更大的利润，这也是为什么跨国公司钟情于进口的原因之一。

    骑着自行车从幕后到主席台上致辞的欧文强调：这是一款肌肉型的车，安全性能同样出色。欧文表示：“在中国，紧凑型车越来越受欢迎，这是我们投放酷搏这款产品的原因。”一个尴尬的事实是，在中国，2007年进口轿车以德国为主，占42%；进口SUV以日本为主，占48%；MPV以日本为主，占48%；货车也以日本为主，占65%。如何以肌肉感战胜日本车为代表的东方审美，对道奇来说尤其艰难。

    在上市仪式上，道奇并没有给出酷搏明确的竞争对手是谁。在上市仪式结束之后，欧文关于竞争车型接受采访时，他提到了斯巴鲁。其实以23万元的价格销售一款紧凑型车，在市场上就已经跟竞争对手之间拉开了距离。

    据介绍，在酷搏上市之前，克莱斯勒就对潜在客户群体进行了调查，23万元的定价让欧文认为对于市场非常有吸引力，而在中国市场销售的大部分CROSS车型价格在20万以下。本来品牌就显得弱势的道奇，如何在中国市场赢得消费者就变得有些艰难。

    国产无疑是降低成本和价格的一个有效途径，对于酷搏是否有国产计划，欧文说：“如果酷搏在进口渠道销售达到一定的量，我们会考虑在中国国产。”

    要达到欧文所期望的销量，一个关键问题是销售网络的建设，从去年开始，克莱斯勒在中国扩张销售网络，据了解，2007年克莱斯勒建成70家经销店，根据克莱斯勒的计划，在2008年中期，克莱斯勒和Jeep的经销商网络将增加到140家。

    这是一个雄心勃勃的网络发展计划，而在美国，克莱斯勒正在做着与中国相反的事情——整合缩减销售网络。

    克莱斯勒本土难题

    日前克莱斯勒宣布了一项名为“Genesis”的针对经销商的计划。

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