关系营销失“宠” 商用车营销争夺品牌制高点

   市场形势的变化，正让客车业的营销手段和重点转向。

    “一流企业做品牌，二流企业做买卖”，如今也适应客车销售的形势。在目前的国内客车市场上，金龙、宇通已经稳坐“霸主”交椅，江淮等“第二梯队”也都有不俗的表现。他们的成功，无不归功于对品牌的执著。

    关系营销失“宠”

    在过去，传统的关系营销在客车行业大行其道，为客车企业带来了一定的市场占有率；但随着市场经济的完善和竞争更加趋向公平、有序化，客车市场的环境发生了很大变化，政府采购越来越透明化、集团化，常以招标方式进行，关系营销在市场和厂商经营过程中所起的负面作用也越来越明显，甚至影响到一些企业市场管理和经营战略。越来越多的企业认识到这一点，纷纷开始由关系营销向品牌营销转变。

    据业内人士介绍，传统的关系营销存在三大弊端：一是企业成本压力越来越大，二是企业对市场的控制越来越难，三是使整个市场越来越混乱。

    在关系营销模式下，企业与客户之间要建立庞大的客户关系网，由于目标用户比较明确，客车企业选择客户的余地很小，不同的客车企业要在相同的客户群体中建立自己的客户关系网，从一开始就将自己置于不平等的被动地位。日趋激烈的竞争使客车企业在维护客户关系中的花样越来越多，客户关系网的维护成本自然会水涨船高。

    客车企业主要靠市场营销人员来控制市场，而企业对市场营销人员的控制往往显得十分被动。近年来，客车行业营销人才的流动过于频繁，营销人员在企业中的地位相对较高，而且这些人控制了一定的市场且易流动，使得企业控制市场越来越难。

    最重要的是，关系营销削弱了市场经济的淘汰功能，该模式下市场接受产品并不是按照“择优录取”的原则来进行，使一些投机者有了可乘之机。客车企业大多数是从改装业发展起来的，很多企业都是装配工厂，不同的企业可以从市场上购进相同品牌的底盘、发动机、桥、变速器等总成进行装配，这样生产出来的客车产品很难从外表上判断出质量的优劣。由于各种错综复杂的关系因素，比如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现良莠不齐、好坏不分的情况，不利于优势企业的扩张壮大，不利于整个行业的发展和进步。

    “大手笔”树品牌

    一般来说，在任何类型市场中，购买者在了解产品信息方面较生产者都处于弱势。这种现象的存在使得购买者因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌，让购买者相信品牌的信誉保证是品牌营销的关键。

    据了解，对于过去以关系营销为主要营销手段的客车企业来讲，品牌营销可以起到以下五方面的作用：一是品牌是品质一致性的标志，企业可凭良好的品牌实现对客户的品质保证，从而扩大企业销售，提升经济效益；二是任何技术和产品都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以形成进入壁垒，防止竞争对手进入；三是品牌可以降低客户因为信息不对称带来的投资风险，通过提升企业的品牌力即可以提升其在市场中的竞争力；四是在社会环境中，强有力的品牌形象可以使企业在政府、公众面前占据有利的市场地位，影响政府决策和公众意见；五是良好的品牌是客户对其信任的一种契约，有利于建立一种长期的战略合作关系。