东风本田新CR-V繁荣是因为饥饿营销？

    刘裕和称新CR-V的市场定位为“具有轿车之感的城市SUV”。东风本田在引进这款车型前在中国4个城市对潜在客户和自己的传统客户做了市场调查，发现这种定位是可能吸引消费者的。不过在正式上市前，刘裕和告诉《汽车商业评论》：“我尽管跟你讲我有相当的自信，其实对我们来说这是一个新的挑战，这个新的细分市场到底怎么样，需要实践来检验。”

    如今的实践已经证明了这一点。东风本田请第三方调查公司最近所作的调查显示，目前购买新CR-V的客户，有47%原来是准备购买轿车的，而在潜在客户中，52%最初有购买轿车打算的。“他们购买新CR-V都是和轿车进行比较的。比如和凯美瑞进行比较。”刘裕和说。

    但是这是否又从另外一面将喜欢SUV的客户抛弃呢？刘裕和的回答是：“有人讲过，你是不是干脆就叫轿车呢？我说，新CR-V还是SUV，我们不能把它的本源给忘掉了，那你很可能是舍本求末，最好是在固本的同时你再去延伸你的枝叶，这是最好的结果。”

    事实上，为了更多照顾中国SUV客户，第三代CR-V来到中国，其后悬挂已经做了特别设计，使之更具越野性能。

    刘裕和还将新CR-V的热销归功于“营销策略的成功”。确实，合理的定价、合适的市场定位，已经使营销策略的成功成为题中应有之义。这位东风本田执行副总经理说：“过去，我们对中国市场对中国消费者的特点还缺乏比较准确的认知，以致在产品定位、价格制定以及某些营销活动上都不太切合，换句话说某种程度上带有过多主观臆断色彩。”

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    产能提速哲学

    新CR-V的供不应求非常容易让外界联想到东风本田是否在实施所谓的饥饿营销手段。当年广州本田雅阁上市也是面临同样的指责。刘裕和对《汽车商业评论》说：“没有，绝无这样的想法。如果有这样的想法，我们就没有必要采取增产1万辆的措施。”

    事实上，东风本田完全可以将手动档的新CR-V一并上市。目前，手动档新CR-V的生产准备已经完备，随时可以投放。刘裕和说：“为什么现在不投放？现在自动档车的这些客户你都满足不了，还需要等两个月甚至更长的时间，要投放手动档，可能会产生更多抱怨。”

    东风本田决定将CR-V全年产销提高到4.5万辆后，包括思域在内，全年销量可能达到12.5万辆，而这已经突破了其现有的12万辆年产能。事实上，自今年6月销量超过1万辆后，这个突破已经发生。

    突破是在原有基础上挖掘潜力的结果。“不要认为你的产能是没有潜力的，事实上我们在几乎没有任何新增投资的前提下，让现有的产能扩大了10%，就是说从每天生产500辆扩大到550辆，这就是12.5万辆的年生产能力了。”刘裕和说，“我们怎么办的呢？就是想办法优化所有的流程，减少那些不必要的消费。到年底的时候，可能会达到每天570辆到580辆这样的能力。”

    本田汽车的发展哲学就是小步滚动发展，绝不浪费，无论是当年的广州本田还是如今的东风本田，都贯彻了此种思想。不过有分析人士认为，广州本田黄埔工厂因为是在老厂基础上改造，没有办法一步到位，而增城新工厂则是一步到位，东风本田的武汉工厂基本属于平地起工厂，但是在产能设计上没有一步到位，这可能更加符合本田的节约精神。

    刘裕和说：“产能一定是要扩大的，但是这个产能一定要跟这个销售能力基本上保持平衡关系，不要过大。你过大了，一定是放空的。最好还是让产销基本保持在一个平衡的状态。我们自己在这个企业里强调产销联动,最好的结局是销售能力略大过产能，而不是产能略大过销量，我们现在就是这个状态。”

    东风本田生产之初，其年产能只有3万辆，2006年2月，扩建到12万辆。明年将在产能提高到12.5万辆的基础上，进一步提升40%，达到年产16.8万辆，最终实现24万辆年产能。要达到这个产能，在现有基础上继续挖掘潜力没有可能，为此，东风本田明年在这个方向上准备增加新的投入。

    这并非难事。东风本田在实施12万辆产能扩建的时候已经对未来的24万辆产能预留了很多条件，刘裕和认为在此基础上扩大会做得很快。他说：“12万辆扩建，我们只花了11个月时间，这在本田近60年的历史上前所未有。所以我想说，扩大产能我们还是比较有信心的，会很快的，再加上当时已经预留了一些条件，那么剩下的事情就是适时的投入和快速的达成。”

    刘裕和非常骄傲于东风本田这种产销平衡术，他尽管认同市场经济使产能过剩天经地义，但是对于单个的工厂来说，产能放空是浪费资源，这无论对社会还是对自己都是不利的。他认为产能过剩问题从另外一个意识上说也不太配合当今的绿色环保潮流。“所谓绿色的概念一共只有两条，一条是对资源的利用越少越好，一条是对环境的污染越少越好。”

    如今在许多场合，刘裕和都非常愿意表达东风本田这样的绿色理念。不仅是产能的平衡问题，还在于新工厂建设过程中的环保问题。他说：“绿色环保及体现社会责任感一直是我们公司一个重要发展方向，今后，类似赞助北京国际马拉松赛事的市场行为和新产品推出都会考虑这个总的整体发展方向。”

    不过，回到产能扩大问题，刘裕和特别提到了零部件资源配套体系的障碍。目前的新CR-V，还有超过20%的零部件来自海外包括日本、东南亚四国等五个国家，扩产将带来全球零部件供应的资源重新调整问题。“调整已经按照增产1万辆的计划开始实施了，尽管有一定的困难，还是想让已经交了订金的用户尽快拿到车。”他说。

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