上汽荣威:开场风光 营销服务问题诸多

    荣威上市以来销量已经突破5300辆，可谓首战告捷，但本报记者在调查中发现，荣威在营销服务方面的问题还很多。上汽如何实践它所标榜的“第三条路线”，演出才刚刚开始。──编者

    荣威作为中国汽车业自主“第三条路”的代表，承载的不仅仅是上海汽车集团的渴望，因此它的命运如何自然备受关注。从上市到现在已将近5个月，上汽下大力气打造的荣威市场表现如何？现在又是怎样的状况？本报就这些广泛关注的问题对其进行了市场调查。

    记者针对具有荣威购买能力的目标人群进行了问卷调查，选取了50个有效样本，其中10位女性，40位男性。另外对荣威北京东单展厅进行暗访调查，对3位荣威车主进行了访谈。

    本报记者对经销商、目标人群以及用户进行调查发现，荣威目前面临的问题不仅是品牌以及质量认可度，还包括如何完善营销以及服务等等一系列难题，在中国重建一个中高档品牌，上汽还有很长的路要走。

    品牌尚需市场检验

    荣威对于中国消费者来说仍然是尚不成熟的品牌，对于荣威面临的挑战，一位荣威车主也并不讳言：“能够买得起荣威这种价位车的人，基本上不喜欢尝试新车型，相比之下更愿意选择已经比较成熟，经过市场考验的品牌和车型。”

    上汽集团对于荣威大规模的宣传可谓是赚足了眼球，这些努力让人们认识了这个品牌，尤其是在其目标人群中，荣威的品牌知晓率颇高。根据记者的调查结果，荣威的品牌知晓率达到被调查者的三分之二，其中相当一部人认为荣威的标识以及外形看起来确实比较尊贵，同时记者发现，这些人了解荣威的渠道也各不相同，有人从杂志上看到广告，有人在写字楼电梯中的免费杂志看到荣威的广告，有的人是在网络上了解到的，各不相同，这也说明上汽对荣威不遗余力全面投放的广告收到了效果，也证明了上汽的实力。

    与知晓度不一样，尽管人们接收到了荣威的宣传信息，但这还并不足以形成现实的消费。在受访者中有52%的消费者表示不会选择荣威，其余的消费者则表示视情况而定，一位受访者表示：“毕竟还是一个新品牌，过一段时间看看发展吧！如果发展的好也会考虑。”这48%的消费者将是今后荣威努力争取的对象。

    造成消费者犹豫的原因更是击中荣威的软肋，在这个为什么不选择荣威的理由多项选择题中，52%的人是因为荣威品牌的原因放弃，60%的人则表示对荣威的质量还持怀疑态度。另外还有部分人因为荣威的售后服务以及价格等方面原因正在观望中。

    与品牌问题一样，让消费者疑虑最大的质量可靠度，也因为是新车型，需要市场检验一段时间。关于这个问题，荣威与一般意义上的自主品牌不同，其英国贵族血统成为上汽树立品牌的妙招，并在逐渐收到效果。

    用户认可英伦背景

    细心观察就会发现，荣威在宣传中总是刻意强调英伦、皇家等词汇，试图给消费者造成质量可靠的印象。在记者以消费者身份到荣威专卖店时，销售人员也一直推销荣威的“外国血统”：宝马5的底盘、路虎的发动机、欧洲NCAP碰撞测试结果为五星。这种宣传也起到了一定的效果，多位受调查者表示，感觉荣威从标识到外形都比较有皇家贵族的感觉。