口碑营销与路虎俱乐部造不一样的豪华

    有人说，欧洲的豪华车品牌，最具文化内涵的都在英国，英国车量少，但是人们愿意买，主要缘于这种文化的积淀。而路虎针对的是外表细腻，内心粗犷，喜欢到野外体验放松的一群人，买主主要是私营企业主。

    雷克萨斯4S店造价达到4000万～5000万元，对于后进入者用这种方式抢夺市场无可厚非。对于雷克萨斯，人们的第一反应是，“这是日本豪华品牌，性能好，品质也不错。”其文化内涵可以形容为“日本的瑞士手表”、“日本的法国香水”，是另外一种豪华。

    豪华有很多种，奔驰、宝马属于科技型产品，是一种内在的豪华，雷克萨斯的服务做得非常到位，4S店也建得非常的高档，是一种外在的豪华，而路虎提供的是感觉的豪华，这种豪华从外到内都可以自然流露。

    品牌差异决定着网络建设的差异，在英国，路虎的经销店都不是很大，或许只能放几辆车，但是却很有味道。正在建设中的豪华品牌，需要人为地注入一些豪华内涵，已经成为豪华品牌的，只需要传递它的本原，就能达到豪华的目的。

    按星级标准建设的4S店有点像肯德基、麦当劳，只要有统一标准，可以建得到处都是，“路虎就像风格独特的咖啡馆，很小，很少，但有味道”，马小迅说，因为豪华的感觉在客户的心里，路虎能够让客户得到心灵的满足。相对于其他豪华轿车豪华的酒店式管理，路虎更强调温馨的感觉，给人一种到家的感觉、一种内心的豪华、一种品牌的价值感。

    体验式营销阵地化

    路虎除了深厚文化，超群的越野性能更是独树一帜。如何让不了解的人了解，让潜在的消费者感受到“越野之王”的魅力呢？

    最好的办法就是试乘试驾，于是建立一个体验中心的想法早在2003年惠通陆华成立的时候就已经形成了。从寻找合适的地方到与英国方面谈判，终于在2006年6月6日，路虎长城体验中心—路虎长城体验中心（GPS位置:NL40°11′830″EL116°00′056″）在北京落成。

    这是路虎全球第28家体验中心，也是目前亚洲规模最大的路虎体验中心。地处环境优美、群山环抱的昌平自然风景区——白羊沟，占地面积约200亩。毗邻王家元水库，依山而建，就地取材，地理条件得天独厚。在那里，热爱路虎品牌的人可以得到国际级别的越野培训教官的指点，其中，全球排名第25位的LeadInstructor1名，专业Instructor4名。

    另外，长城体验中心内的构造物包括完全按照英国路虎体验中心的标准设计建造，各种构造物可使受训人员能够充分了解路虎车优越的越野性能和良好的操控性能。构造物包括：20度～40度坡道、A型障碍、大小驼峰、大炮弹坑、巨石路、涉水路、四方桥、翘板桥等。

    “体验中心和路虎俱乐部一样，也属于非盈利性机构，这是我们的一种营销推广方式，维护和折旧等花费都算到营销推广预算中。”马小迅说，“这两个项目都是为了传播路虎的文化，为路虎新车主和对路虎车还不了解的人提供一种体验型的生活方式。