海外媒体：汽车厂在华面临品牌忠诚度考验
2006年11月20日 8:24 来源：新浪车行天下
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北京国际汽车展18日正式拉开帷幕，全球汽车制造厂商共有572款汽车前来参展。路透社发表评论认为，尽管中国目前仍然是汽车制造商们的一块乐土，但由于新车频频下线，而且中国的首批汽车销费者目前正开始选购自己的第二辆或者第三辆汽车，汽车厂商在中国的品牌忠诚度将面临考验。
中国目前仍然是全球汽车厂商们的一块乐土，但在接下来的几年时间里，这里的竞争将会达到历史新高。中国的很多汽车消费者将开始选购自己的第二辆或者第三辆汽车，而他们对汽车品牌的忠诚度将会出现摇摆。目前，中国市场上80%的新车型卖给了首次购买汽车的消费者。这就造成了这样一种独特的现象，30多个汽车品牌共同在中国角逐其占世界第二大的汽车消费市场。中国今年的轿车消费量增长了18%，达到470万辆，2010年将达到700万辆，这一强劲的增长势头为全球汽车厂商提供了巨大的机遇。
但汽车行业的专家们表示，从此次参加北京国际汽车展的情况来看，汽车厂商在中国面临的品牌忠诚度考验即将来临。为确保未来在中国市场上取得成功，汽车厂商们必须设法建立自己的品牌忠诚度，使得更多的中国消费者重新回到他们的展厅并选择该品牌的汽车。国际权威调查机构J.D.Power北京区副总裁米歇尔-迪恩勒说，“在三年时间内，你将会看到汽车制造商在中国的蜜月期就会结束”。
J.D.Power在中国进行的调查显示，50%的消费者购车时会在有限的几个品牌中进行选择，25%左右的消费者在尽可能多的品牌中选择，约10%的消费者只考虑一个品牌的汽车。车价越高的消费者，购车时越多在有限几个品牌中选择，越少在尽可能多的品牌中选择。 调查结果还显示，在中国市场上，无论是公务用车消费者，还是商务用车消费者以及家庭用车消费者，购车时大都在有限几个品牌中选择，在尽可能多的品牌中选择和只考虑一个品牌的车的消费者较少。这一点在公务用车消费者身上体现得尤为明显，近80%的公务用车消费者在有限几个品牌中选择购车。
米歇尔-迪恩勒称，调查显示中国绝大多数消费者在换车时可能选择其它品牌车，近10%的消费者肯定不考虑原品牌汽车，另外还有15%左右的消费者只考虑原品牌汽车。这表明消费者在购车后，对该品牌汽车的满意度不高，在换车时更多考虑其它品牌汽车。消费者对品牌的忠诚度普遍不高。我们还发现车价越高的消费者，越多换车时只考虑原品牌汽车。说明高价位汽车品牌的消费者忠诚度高过低价位汽车品牌。调查显示公务用车消费者、商务用车消费者、家庭用车消费者换车时对品牌的选择基本致，大多都是可能选择其它品牌车。消费者没有对品牌表现出专注，缺乏忠诚度。汽车品牌的忠诚度普遍不高，厂家和商家要想提高消费者对自己品牌的忠诚度，应该更多地考虑消费者的利益，提高自己的服务水平。
在中国汽车消费者的心目中，对于高档轿车品牌，如奔驰、宝马等，其形象根深蒂固，这些品牌几乎已经成为了高档汽车的象征。由于历史背景，技术优势等各方面的原因，汽车的产地和品牌之间，也已经建立起紧密的联系。如，德系车的安全性，日系车的经济性等等。消费者对于品牌的认知似乎只停留在品牌的名称和名气上，而对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，当然也就并未形成鲜明的消费人群分类和对品牌的忠诚度。一些国外高档轿车品牌在中国市场树立了很高的品牌认知度，特别是在行业内处于领先地位的汽车制造商的良好声誉所带来的安全性及可靠性，已经深入人心。
米歇尔-迪恩勒说，“尽管很多中国汽车消费者认为自己具有很高的品牌忠诚度，但他们在买车时却更加倾向于价格因素。这似乎可以说明，中国消费者对于品牌的忠诚并不指单一品牌，而是对多个知名品牌都存在认同感和信任感。那么，在对这几个品牌产品的选择过程中，价格便顺理成章地成为了首要因素。”
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| [关键词]：北京车展 厂商 品牌 |
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