产品对冲打破原有布局 吉利华普相煎何急
2006年9月4日 9:13 来源：中国经营报
作者：寇建东
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全国巡游一圈后，标志着吉利向上突围的金刚，终于在位于河北香河的“天下第一城”内登场了。然而，在前期取得5500辆预售业绩的同时，吉利金刚的重拳也击在了同门兄弟华普身上。原本由华普主攻中高端车型，吉利固守中低端市场的布局正在产生冲撞，华普似乎前途未卜。
全线对决
“金刚在吉利产品系列中起承上启下的作用，未来吉利的产品将向两头发展。”吉利控股集团常务副总裁杨健在介绍了金刚的定位后，向记者透露了吉利未来的产品规划。
按照吉利的“十一五”规划，除了继续向更高级别的车型进军外，还将保留数款吉利赖以起家的小排量经济型产品。但恰恰是吉利两头发展的战略造成了与同为吉利旗下的华普汽车产品的全线对决。此前参加华普海迅新车北京上市仪式的华普营销总监廖雄辉曾表示，按照产品规划，为适应国家节能、环保的要求，华普还将推出小排量的经济型轿车。
事实上，吉利与华普的产品对冲早在去年6月吉利首款中级轿车——1.6L自由舰上市时便已呈现。这款被吉利称作转型之作的中级车的上市暗示着吉利除在上海华普外，在其本部——宁波也正悄悄布局中级车。
而如今金刚的诞生更加剧了这种对决。而接下来，吉利仍将不断推出更多的诸如“远景”之类的更高级别产品，而华普则准备好了将与9月底下线的海域MB(506)来应对。
不经意间，吉利与华普这一同门兄弟间的斗法从小打到了大。
错位经营
实际上，在吉利老板李书福早先的计划中，旗下由徐刚掌管的上海华普应该利用自己的区位、品牌和历史优势，承担制造中高档汽车、品牌升级的任务。对此，徐刚也多次对外界表示：“吉利和华普的关系就是大众和奥迪的关系。”
然而，吉利拼命“向上”突围的事实显然已经打破了原有的产品布局，这迫使徐刚不得不重新考虑华普的定位。
“华普和吉利是雪铁龙与标致的关系，二者之间只是品牌文化内涵的不同。”5月18日，在杭州车展上，徐刚重新解读了华普和吉利的关系。“在国外，通常是通过定位鲜明、产品特点区分明显的双品牌或多品牌战略，抢占不同个性、不同消费层级的细分市场。”
按照徐刚的想法，吉利和华普目前正在寻找一种新的市场区分，即吉利将主要服务讲究经济实惠的消费者，而华普则主要服务追求海派文化、运动、时尚的消费者。两个品牌将不再是互为补充的关系，而是呈现并行之势。
从奥迪—大众到标致—雪铁龙，华普开始了与吉利品牌新一轮的错位经营，但标致—雪铁龙之路在华普与吉利之间走得通吗？
前车之鉴
“标致-雪铁龙当时的最大问题是标致和雪铁龙这两个品牌的混乱竞争。”谈及1997年前后在全球市场陷入困境的法国PSA集团，有业内人士将其原因归咎于标致和雪铁龙各自独立的运营体系。“它们虽然同属一家公司，但是却各自独立运营，在市场上的竞争让人怀疑他们是否真的有血缘关系。他们各自花费数百万美元来聘用设计师设计车型、开发市场和组建工厂。”那一年，作为世界第六大汽车集团的标致-雪铁龙制造了200万辆汽车，但却亏损了4.57亿美元。
那时的标致和雪铁龙都拥有不少相似车型但却使用了不同的开发平台，造成了整个公司高昂的运营成本。这一切直到弗尔茨出任集团首席执行官后才得以改观。他要求标致和雪铁龙共同设计车型、共同开发市场以及共同生产，并对各自的产品重新进行了定位——雪铁龙定位为舒适宽敞的大众车型，而标致则要树立起时髦、运动的形象。
实际上，目前的吉利和华普也面临着当时标致和雪铁龙同样的问题。“除了发动机和变速器等核心零部件共用外，华普和吉利都各自拥有独立的配套体系。”华普汽车内部人士告诉记者。不仅如此，在生产平台上，华普与吉利也各自独立，“9月28日下线的海域MB就是在全新平台上开发的。”
对于这一点，吉利高层心知肚明。“虽然在股权上看还是一家，但吉利只是在产品造型上给华普提供了一些帮助，两家更多的还是一种竞争关系。”
华普何去？
按照徐刚自己的说法，“华普和吉利在一定程度上是竞争对手。”虽然其后他又做出了“在中级车中的进一步细分市场上，两者又是互补的”解释。但业内普遍认为，无论是徐刚有关竞争一说的澄清，还是对华普产品进行重新定位，这都与其当初和李书福之间签订的那份协议有关。
2004年9月，徐刚辞去吉利集团CEO的职务，全面主持上海华普汽车的发展与管理。为此，他与李书福签订了为期5年的大股东权益承包经营协议，除了担保权和合资权之外，他在人事、资金、采购、销售以及品牌、研发和服务等方面有完全独立运作的经营管理权力。具体的承包经营方法是，李书福在产品销售、资产升级、保值增值、产量增幅、利润指标、上缴国家税收等方面给他订出一个具体的经营指标，他负责完成。完成后则按股比进行利益分配，若连续完不成自然也有出局压力。
“这实际上是高悬在徐刚头上的一把剑，李书福随时都可以斩下去。”有不愿具名的业内人士分析道，有这把剑罩着，迫使徐刚不断调整华普的策略，以便在日益狭小的竞争空间中生存、发展。
如今，对于两年前与徐刚签订的那份协议，李书福记忆犹新，“那个只是一种形式。”同样两年多时间过去后，华普的增长大大超过当初的预期，从业绩上看，李书福的这把剑似乎暂时还无法挥斩下去，但李书福又不失时机地向记者补充道：“企业发展总有高潮和低潮。”
“从品牌上看，华普是吉利打造的一个独立品牌，但对于吉利来讲，这也是一种试验性质的尝试。”吉利一位高层对于华普的未来给出了一个模棱两可的评价。
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| [关键词]：吉利 华普 自主品牌 |
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