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汽车营销书籍:《汽车差异化营销策略》
2006年8月30日 15:32  来源:慧聪网汽车行业频道  

汽车差异化营销策略》

汽车差异化营销策略

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  书名:《汽车差异化营销策略》

  作者:李欣禹 

    出版社:北京大学出版社

  价格:39元

  内容介绍:

    你想超越竞争对手吗?你想制造汽车销量吗?你想让弱势品牌摆脱营销困局吗?你想更好地扼制竞争对手吗?……

  进入2005年,汽车界谈得最多是就是“差异化营销”。不论是新车上市、阶段性的促销活动还是季节性的免费服务,这个词在各种公众媒体和专业媒体上出现的频率最高。这也难怪,从2002、2003年中国车市的井喷到2004年市场增幅滑入谷底、消费者持币待购,再到2005年油价飚升、汽车消费拉动不畅,汽车营销领域一直困惑的问题就是汽车越来越难卖了。刚刚从中国汽车高速成长喜悦中还没有来得及调整好心态与能力的汽车营销人,马上就被降价的狂潮击得不知所措。此时,整个汽车业界面临的成长压力越来越大,面对消费者做出选择的困惑也越来越多。在这样的情况下,如何应对细分市场的竞争便成为每一个汽车营销人倾心关注的问题。

  这也就是“汽车产品差异化营销”这样的概念被常常挂在我们嘴边的一个重要原因。客观来讲,目前汽车领域的差异化营销较多还停留在炒作概念、创新名词的阶段。对于较多的汽车企业特别是汽车销售企业来讲,何谓差异化营销、如何实现差异化营销、如何有效达成差异化营销的目标其概念非常模糊。有相当一部分企业还抱着有一个好品牌、有一个好车型,不愁没有市场、不愁投资得不到回报的观念,对于他们而言,似乎竞争压力只存在于弱势品牌汽车产品上,这是相当危险的认识。

  这让我们联想到这样一个事实。在北极圈里面,曾经有人想捕杀北极熊,但却很困难,但是当他们发现爱斯基摩人杀北极熊非常轻松时却感到不解。后经过研究发现,北极熊非常喜欢血,爱斯基摩人正是利用北极熊这样的特性,在血里放上尖,然后放在雪地里冰冻。北极熊看到血后很高兴就会去咬,但却咬不动,它们就只能用舌头去舔,舌头被冰冻麻木了,随后舌头就不知不觉被刀割破,北极熊此时并不清楚是在舔自己的血,还在津津有味地重复同样的动作,就在这种过程中慢慢地消耗了自己走向死亡。初次了解到这个事实似乎与我们的汽车营销毫无关系,但只要认真分析中国汽车市场发展与变化的格局就不难发现,汽车行业现在最大的危机就是不知道真正的危机在于哪里。

  其实,中国人最不缺的是智慧,最善于做的是创新。当汽车行业竞争度提高后,市场细分与差异化营销被提到了重要的议事日程,各汽车制造企业开始重视并加强这顶工作,从品牌规划、产品概念、功能设计、市场定位与服务保障等方面均以市场为基础,并在大量调查研究与分析判断的基础上,慎重地做出每一步的决策。但是,由于汽车行业真正的竞争是从2004年开始,该行业人员的整体素质特别是汽车流通企业的情况与现实竞争的要求还有很大的差距,所以对于汽车产品差异化营销的理解还存在较大的差距,还过多地停留在较低的层次。纵观中国所有的汽车企业,除了通用大众本田、日产、福特等一些国际品牌的合资汽车企业和北汽福田、奇瑞、吉利等国内汽车企业在此方面颇有建树外,相对而言,其他的企业在此方面还有很多可为的空间。但最重要的是,在差异化营销的过程中,应该通过长期的努力给予消费者一个鲜明的、统一的印象,而不是随时变换主题、杂乱无章、影响品牌与产品价值的累积,因为中国人最缺的是持之以恒。

  在这一点上,我们应该向德国的汽车企业学习。德国之所以成为世界汽车强国,奔驰宝马、大众这样的品牌之所以深入人心,靠的不是一时的概念炒作,而是源自于长年累月、坚持不懈的努力,因为他们奉行把同一件事情做到尽善尽美的理念,长年累月都在做同样的一件事:把品质做到全球认可,做到精益求精,这就是最高水平的差异化。因而,德国汽车企业的这种精神、这种气质被赋予了这样一种气质——工匠气质。正是他们这种持之以恒的态度和精神与数十年、上年百的努力,给今天我们中国的汽车企业设置了设多难以逾越的障碍,也给具有自主知识产权的品牌与汽车产品的发展带来了前所未有的挑战。

  在这里我们想说明的是,汽车产品的差异化营销已经成为每一个汽车企业括汽车销售企业生存和发展的必要条件。如果你的产品与竞争对手差异不大,应该如何去创造并拉开这种差异;如果你的品牌知名度和影响力不够,应该如何通过差异化营销策略与技术的应用去最大限度地影响消费者;如果你的品牌和产品具有较强的竞争优势,应该如何让这种优势发挥到极至,最大限度地扼制竞争对手的影响;……总之,不论是不同品牌间的竞争还是相同品牌间的竞争,本书写作的出发点就是设法帮助各位朋友,在汽车营销的过程中,如何建立差异化的竞争优势,达成制造汽车销量、超越竞争对手的目标,我们有理由相信通过本书的介绍与朋友们对书中内容的掌握,在汽车产品的差异化营销中各位一定能够如愿以偿——超截越竞争对手、制造汽车销量!
 

 
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