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别克500万营销费转型商务 凯迪拉克国产再上路
2006年7月31日 8:33  来源:第一财经日报  作者:蒋婷婷  

    广州车展前夜(7月24日),在一场名为“激情拥抱生活-别克之夜”的演唱会上,当红歌手陈奕迅、林俊杰、范玮琪等轮番献艺。数千名年轻人冲着偶像明星欢呼雀跃——“这为什么不是‘雪佛兰之夜’?”许多人认为,年轻、时尚和激情,这似乎更贴近上海通用雪佛兰的品牌形象。

    而答案是,上海通用意在借此将别克品牌以往的“公务”印象年轻化,转变为以个人商务为主的新形象。不仅如此,上海通用方面还在车展期间宣称,凯迪拉克品牌在暂停国产半年后将开始重新局,预计在11月,新款国产凯迪拉克就将面市。

    500万的营销对决

    正当东风日产与中央电台“百万年薪招营销总监”总决选直播在深圳鸣金的第三天,上海通用便联手MTV全球音乐电台,邀请近8000名华南区域别克车主与数百名媒体记者在广州共赏“别克之夜”演唱会。一场在第四届广州车展前夕上演的车企之间营销竞技备受关注。

    据MTV全球音乐电台内部人士透露,上海通用此次演唱会的支出约在50万美元(约合人民币400万元),再加上为晚会特制的一辆“会飞”的别克君越螺旋桨仿真模型,这台“别克之夜”的总费用大约在500万元。无独有偶,东风日产企划传播部部长郑爱国也称,其在央定制11期绝对挑战“百万年薪”栏目的总费用为500多万元。

    从支出上看,两大车企的营销费用相差无几;从营销用意与最终效果上看,双方也是各领风骚。

    “别克以往给人的印象太公务,实际上个人商务才是合适的,所以我们努力增添一些个人的元素,希望把品牌推向更年轻的消费者。”上海通用市场营销部及商务贸易执行总监刘曰海告诉《第一财经日报》。据统计,别克凯越系列在华南区域近年来增长较快,其在广东中级车的市场份额已从2004年的近10%增至目前的18.5%,高于全国的13.2%。分析人士称,上海通用因此选择在广州开始别克品牌的提升,正是落实了上海通用总经理丁磊在别克君越发布仪式上所言的“三个突破”中的“品牌的突破”,即别克品牌将会倾注更多的科技、年轻、现代、激情等元素。

    与上海通用回馈别克车主之举异曲同工,东风日产5000人中选1位营销总监的系列栏目则吸引了十几万人的电观众,其中许多不仅对东风日产的招聘职位感兴趣,也很有可能成为其潜在消费群。

    国产豪车11月上市

    在别克品牌提升的同时,上海通用的最高端品牌凯迪拉克也开始了向“超豪华”进军的步伐,而国产化项目也正待再度重启。

    23日,上海通用宣布,售价超过百万元、排量堪称目前全国最大的SUV——凯迪拉克凯雷德(Escalade)正式登陆中国市场。据介绍,2007款凯迪拉克凯雷德采用全新开发的全V86.2L发动机,瞄准的是中国SUV市场最高细分层级的空白,目前全国数十家经销商已经开始接受预订。

    “上海通用在凯迪拉克国产化上的总体策略,是以国产为主、进口为辅。”上海通用市场营销部执行总监孙晓东告诉本报记者,“国产规划已经准备了3年多时间,现在差不多要瓜熟蒂落了。最主力的产品将国产,而进口则作为一种补充,针对的是小众市场。”

    自两年前被上海通用引入中国后,凯迪拉克的产品线已拓展到CTS、XLR、SRX以及凯雷德四款产品,覆盖轿车、跑车和SUV,销量由2004年的近800辆增至去年的近2400辆。据上海通用方面透露,今年凯迪拉克的销量预计突破3500辆。其中,一款主力的凯迪拉克国产车目前正在酝酿当中,预计在今年11月中旬的北京车展上,新款国产凯迪拉克将首度面市。

    据刘曰海透露,新款国产凯迪拉克将针对中国市场作改进,尤其是内饰方面将完全改观以往美国版的凯迪拉克。“对于凯迪拉克我们有长远打算,专门在上海金桥的南厂投资了一条凯迪拉克生产线。在中国做豪华高档车市场需要的是时间,一汽奥迪花了20年,我们准备花上10年。”刘曰海说。

 
 [关键词]:别克 凯迪拉克 国产  发表评论    【推荐】 【打印

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