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从汽车召回看营销:恰当自揭其短效果出乎意料
2006年7月25日 7:34  来源:民营经济报  

  世界上没有一样商品是完美的,总存在某方面欠缺,在营销当中抓住商品特点,恰如其分地自揭其短,往往起到意想不到的效果。

  在国外,汽车召回是很平常的事情,很多大型企业一旦发现产品制造过程涉及故障隐患问题,立刻启动召回程序,第一时间告诉自己的用户,尽量避免问题进一步恶化。 

    但是,在国内,召回却是企业非常避讳的一个词,几乎和产品质量不合格直接划上等号。因此,国内很多汽车生产厂家对于自己所生产的汽车采取一种半封闭式的维修服务模式。当遇到问题的时候,厂家考虑的不是如何解决问题,而是如何在尽量小的范围内了结此事,极力回避或否认缺点。在汽车召回上,外资汽车厂家更是只字不提,很多车型的全球召回,惟独排除中国在外,这种对中国消费者不公平的做法越来越大地引起反感。

  最近,有两家汽车公司,开始试吃“召回”的螃蟹。由于其态度不一,在市场上造成了不同的反应,值得业界借鉴。

  马自达:谨慎地曝“家丑”

  《汽车产品召回管理规定》于今年3月15日正式发,从10月1日起开始实施。国家制定缺陷汽车召回法规,目的就是用强制手段来培养企业对消费者用车安全负责的自觉性。此前,汽车企业大多认为,汽车召回给产品乃至企业的声誉造成伤害,在普遍对召回的本质意义还没有彻底了解的社会大环境下,召回对企业和产品而言,纯粹是一件蒙羞的事情,甚至是一个毁灭性的打击。

  6月18日,国内两家汽车公司率先拉开了缺陷汽车产品召回制度的序幕。其中一家是日本马自达。它对其在2002年12月26日至2004年3月25日生产的a6.shtml' target=_blank>马自达6CA7230AT型轿车,在全球实行召回,首次将中国用户车辆纳入其中,由中国厂家公布召回,各地经销商负责执行。

  一汽集团召回的马自达6CA7230AT型轿车,缺陷问题是燃油箱隔热装置与排气管之间的间隙不够大,在车辆行驶时燃油温度及油箱附近温度升高,有可能导致燃油箱内压升高,由于高温使燃油箱刚度降低,燃油箱比预期值扩张得多。在这种情况下,燃油箱隔热装置和排气管会相互影响,使燃油箱的面温度高出允许的温度,最终有可能导致燃油箱局部变形,甚至出现局部熔解。但马自达同时宣称,到目前为止,全球尚未接到此缺陷投诉,中国路面行驶的马自达6轿车更没有一例因该问题而出现相应事故。

  “第一召”市场反响强烈

  据了解,此前,国内汽车厂家在面临类似问题时通常采取的办法是,回避正面召回,采取免费保养、变相提供维修服务等方式暗中为消费者解决问题。因此,作为国内厂家首次明言召回,马自达的行动在汽车业界和消费者当中反应强烈。广州博程汽车有限公司总经理卢小玲表示,此次一汽轿车的召回活动是国内第一次与全球同步的汽车召回,也就是说,消费者享受到的是与全球MAZDA6消费者相同的第一时间服务。在广州博程专卖店合共销售出召回车辆1300多辆。当博程在接到了相关的召回通知之后,对客户进行了紧急维修电话预约,如果消费者没有接到预约电话,则可以拨打厂家以及各经销店公司的服务电话进行维修申报。此次召回车辆更换零部件由日本马自达总部免费提供,由全球各国各地专卖店执行召回问题车辆。

  在法规还没有实施之前,首先创下召回先例,日本马自达此举告诉中国用户,他们提供的是与全球同步的优秀新产品和国际同步售后服务。一汽轿车销售公司副总经理于洪江表示,自从互联网上贴出Mazda62.3的召回公告后,用户来电以及到店咨询检测的很多,值得高兴的是,大多数用户并没有对一汽马自达产品产生怀疑,反而更加信任产品质量。网友评论很多,大部分都对召回表示了理解和赞赏。

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