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汽车销售渠道变革 中外品牌“路”不同
2006年7月24日 16:42  来源:华西都市报

    随着进口车关税的降低,跨国汽车公司加快了在我国的进口车网点布局步伐,并对在华销售渠道实行并网整合战略。有意思的是,我国自主品牌车企在对销售渠道的选择上,走了另外一条路———分网销售。业内人士认为,两种不同的渠道销售模式都有利有弊,究竟哪种模式

    更适合自己,还有待市场的检验。 

    跨国公司在华并网卖车

    据了解,目前跨国汽车公司在华建立销售服务网络有两种方式:一是中国的汽车生产企业与国外汽车公司各自建立起独立的销售网络,在“品牌专卖”的原则下,经营进口汽车的经销商不能经营国产汽车,而经营国产汽车的经销商不能经营进口汽车,即进口车与国产车实行“分营”;二是国外汽车公司利用在中国合资企业的原有销售网络经营进口汽车,即“并网”方式;并网模式也有两种,即进口车加入国产车销售网络、进口车网络销售同品牌的国产车。进口车加入国产车销售网络,最适合在华汽车合资企业已生产的国外品牌,进口车可以通过已有国产车销售网络低风险地介入中国市场。目前,这种模式在中国占主流地位。因为高端车型能为品牌增加亮点,使整体品牌形象得到提升。我国国内汽车4S店已接近2000家,这可以让进口车借助国产车成熟的销售网络迅速铺开。

    进口车网络销售同品牌的国产车方式。该模式主要适合国外品牌即将在国内生产的车辆,国产品牌沿用进口品牌的销售渠道能迅速打开销售市场。而且这种模式可以使跨国公司完全控制销售渠道。如奔驰公司曾表示,在中国即将生产的国产奔驰轿车不单独建网,国产、进口奔驰车将在同一个网络体系销售。当然,专卖进口车的销售商也可以通过经营国产车来扩大销售的产品链。

    利弊分析

    利:并网销售有利于跨国汽车公司资源的整合、销售渠道的管理,并网能导致销售专员进行更合理的区域调度、品牌宣传及维护统一归口管理,使企业的营销方案顺利实施。并网会带来良好的渠道,有利于市场的拓展,帮助公司稳步发展。同时,并网导致畅通有序的渠道系统,有利于信息传送,让企业第一时间充分了解市场、掌握市场变动、处理危机。

    弊:一些业内人士担心如果进口车和国产车实现并网销售,外方凭借进口车的销售及售后利润,争夺销售权。

    自主品牌启动分网销售

    继奇瑞、吉利之后,又一家自主品牌车企走上了分网销售之途。华晨金杯已于日前开始对旗下产品进行分网销售。所谓分网销售,是指汽车厂家将旗下不同系(品牌)汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。华晨金杯的做法是,把旗下的金杯、阁瑞斯、尊驰和骏捷分别授予不同的经销商进行一级代理,其他品牌经销商则指定二级代理。

    其实,分网销售模式在国外较为普遍,一般大型车企将旗下品牌分为几个主品牌,不同的主品牌分别确定不同的代理商。如上海通用汽车旗下的别克、凯迪拉克、雪佛兰3个品牌,分别针对不同市场建立起了一个多品牌策略的营销框架。

    由于产品相对单一,后续产品不够“养活”一个网络,因此本土汽车品牌以前采用分网销售的非常少。而自去年开始,将自己的产品系列进行品牌定位区分的本土车企渐渐多了起来。

    利弊分析

    利:分网销售的好处显而易见:除了能使消费者清楚认识企业不同层面的品牌,帮助企业在各个细分市场充分参与竞争外,还能集中经销商的实力,突破各个市场的“瓶颈”。

    弊:但是,分网销售的劣势也是显而易见的。最常见的是由产品分配不均而引起的经销商间的利益不均。业内人士认为,分网销售也提高了单个经销商的销售成本及经营风险。

 
 [关键词]:汽车销售 渠道变革 中外品牌  发表评论    【推荐】 【打印

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