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透视“江淮村”现象背后的营销变局
2006年7月21日 14:38  来源:网易  

    年初,中国汽车营销首脑论坛在三亚召开,国内汽车营销界巨头关于汽车产业发展战略、营销政策、创新性营销方法以及营销理论体系进行了研究,转眼之间半年时间过去,国内汽车业界又出现了何种新的格局,营销创新又将走向何种新的模式呢?

    近几年,我国汽车行业增长迅速,成为国内经济增长的重要支撑点。在这种情况下,国际大企业纷纷 抢滩中国市场,而国内企业也是大举进军汽车领域,多品牌竞争最终导致了市场的严重错位,一直直到2005年汽车营销仍然围绕产品的创新来展开,新产品与优势价格,仍然是主流的营销手段。但是,2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年,一批企业引入了品牌战役营销的概念,取得了一些成功,主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销,正在计划2006年的突破。而一直在中国汽车业界不显山不露水的江淮汽车在左延安的带领下,已经连续十六年以超过50%的增长速度持续高速增长,在完善产品的同时,其营销创新也在成为国内汽车企业的排头兵。

    口碑营销引领品牌营销新途径

    2005年,在完成了其商用车产品布局之后,营销创新一直就是江淮汽车继续保持行业领先位置的重要思路。05年江淮汽车全新推出了价值营销体系,为用户提供全面的营销服务,从产品价值到品牌价值,从使用价值到服务价值全面深度的回馈消费者。

    江淮汽车卡车营销公司副总王保清表示,“近几年,江淮汽车在商用车领域的地位已经逐步稳固,要持续保持市场的领先地位,一方面需要我们继续加强产品的建设,另一方面也需要我们深化营销,今年我们在充分了解市场的情况下继续完善我们的价值营销体系,同时我们提出口碑营销丰富我们的营销手段,陕西江淮村的出现就是我们口碑营销的真实表现”。

    作为咸阳辛家村第一位购买江淮汽车的用户辛志哲应该是最有发言权的,对于江淮汽车给他的生活带来的变化,他深有感触,“因为有了江淮汽车,我们的生活发生了翻天覆地的变化,让我们走向了致富的道路,非常感谢江淮公司给我们制造了高质量的江淮汽车!”回顾起来,自辛志哲2004年3月份,选购第一辆江淮宽体车之后,其两个女儿以及弟弟先后受其影响陆续购买了江淮卡车跑运输,到04年年底辛志哲一家就购买了江淮威铃宽体车15辆。“用过才知好”,一传十,十传百的口碑效应很快得到显现,到2005年,他的亲戚朋友都纷纷找他联系买车,2005年他亲戚朋友一共买了18辆江淮威铃车。江淮车结实耐用,维修成本低,辛志哲不到两年就能还上了贷款。同时随着生意越做越大,一家一辆车已经不能保障货物运输。06年初,辛志哲和他女儿带头,联合村子里已经买过的用户每家又增添了一辆江淮卡车。不到三年时间,在辛志哲的带动下辛家村在一共买了50辆江淮车,同时辛家村村民的生活也实现了质的飞跃,成为远近闻名的富裕村。

    据了解,类似辛家村这样的情况,在安徽、江苏等地也有不少,江淮汽车这条口碑营销的路线正在全面的影响终端消费者。业界专家表示,口碑效应对于终端销售是非常有效的利器,但是口碑营销也是一把双刃剑,只有良好的产品品质,口碑营销才能成为推动终端销售的提速和增长。

    品质过硬铸造口碑营销利器

    正如专家所言,“江淮村”这种一人购买带动全村人购买的现象在其它品牌中并不多见,一方面可以看出口碑效应的巨大影响力,另一方面充分说明了江淮汽车的优秀品质。辛志哲及辛家村用户对江淮轻卡的忠诚全部源于对其品质的信赖,提起江淮,辛志哲就像提起多年的老朋友,他发自内心的说:“江淮汽车的质量特别好,很少出毛病,省油、耐用,售后服务也非常周到。可以说是江淮汽车使我们的生活发生了翻天覆地的变化,让我们走向了致富的道路”。正如消费者所言,近几年江淮对于自身的产品进行了进一步的提升,在产品上进行了近百项技术创新。

    江淮汽车在同类产品中一直以品质见长,近年来通过整合,江淮轻卡建立了微、轻、中、重全线产品线,利用差异化营销在城市物流和农村市场等各个细分市场都取得了不俗的成绩。针对农村市场的特点,江淮在产品上以经济实用为本,做到既能载货又能拉人,而在装饰省去一些不必要的花费,这样一来,承载功能突出了,还能省去不必要的成本,性价比就得到提高,非常贴近农村市场的需求。

    目前我国大城市的市场已趋于饱和,而城镇及农村市场却尚未开拓。在我国13亿人口中,农村人口有7.7亿,另有2万多个小城镇,人口约为1.8亿,这些地域蕴藏着巨大的汽车产品消费潜力。分析人士表示,“适合的才是最好的”,我国汽车企业一定要重视农村市场,从我国国情出发,开发生产适销对路的好产品。

 
 [关键词]:江淮 营销 品牌形象  发表评论    【推荐】 【打印

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