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“车屁股反击战”外资汽车中国取名记
2006年7月17日 10:17  来源:经济参考报

    在宣传资料里看到“北京奔驰”的中文标识被烙在汽车尾部,那个正准备购买国产奔驰的家伙发誓,他买完车,第一件事就是去汽车美容店把中文标识拿掉。

    “那个标签多像个不伦不类的胎记,怎么看都别扭。”他眉飞色舞地描绘着他理想中的纯正奔驰血统。

    根据商务部的一项新规,从本月起,凡是没有汽车制造商中文标识的国产汽车将被禁止销售。这将影响到目前占中国汽车市场份额70%以上的国产合资汽车——多数合资车之前不愿意打上中方的标识。

    这是一场发生在汽车屁股上的“战争”。为名字大费周折,对于中国的合资汽车厂商来说并不是第一次。在这个全球跨国汽车制造商的角斗之地,没有谁愿意点透为名字拉锯背后的玄机。

    嫁夫随夫

    在跨国汽车巨头踏进中国市场大门的时候,无论是上海大众、一汽大众还是广州本田,汽车合资公司的名字毫无例外地把中方公司的名字摆在了前面。事实上你不用去想到底谁的家底更殷实,实力更雄厚,在合资公司取名一事上一概是“以我为尊”。

    有人把这跟中国古老的传统联系在了一起。内地一些大户人家嫁过门的媳妇,已经开始习惯跟着夫家的姓氏了,比如陈方安生、梁王书英。从第一家合资汽车公司上海大众成立开始,外资汽车公司只要想嫁到中国来,更是一律要跟着夫家姓。

    很难确证这样的说法有没有根据。这样微妙的心理,刚刚进入国门的外资公司老板们是很难理解的。对于他们来说这是一个潜力大得不可想象的市场。他们多半在面对前来剪彩的中方官员时候想,只要能交得出漂亮的财务报表,中国人想叫什么都行。

    随着娶的“媳妇”越来越多,上海大众的饭桌上开始多了个“娘家殷实”的上海通用;一汽大众要开始和新来的一汽丰田一汽马自达争宠;广州本田也不得不直面“年轻貌美”的广州丰田和广州现代。丰田和本田等厂商都分别和两家中方建立了合资公司。

    直到全球9大跨国汽车公司全部在华合资完毕,这一轮“抢亲”风潮才算告一段落,在中国汽车市场几轮井喷行情中获得巨大收益的外资基本上与中方相安无事。

    中西合璧

    但在中国加入WTO五年、汽车业合资进入20年之后,已经为我们熟悉的合资汽车名字正在发生微妙的变化。

    在最近播出的电视广告片里,我们听到“广州HONDA”开始代替“广州本田”,响亮的“广汽TOYOTA”开始代替“广汽丰田”,拗口的中西合璧的名字开始逐渐流行。

    随之而来的是,中方“有份”的制造厂名字开始悄然退居一边。在一汽丰田和广州丰田的产品宣传广告上,“一汽丰田”和“广州丰田”被缩小到最小字号,蜗缩在广告页一侧,而所有的TOYOTA标识则被尽可能地放大,“有路就有丰田车”的口号中也见不到中方的身影。

    一场新的改名运动也不动声色地上演,典型之一是“东风汽车有限公司”在去年把名字改成了“东风日产乘用车有限公司”。

    对于外资厂商来说,这是一个心照不宣的举动。随着业内关于中外方50:50合资底线可能在未来几年内突破的传言再次升温,外资“单飞”的冲动已经纷纷暗自酝酿。

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