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降价还是推新?价格战是中级车市的宿命
2006年7月13日 10:41  来源:中国青年报  作者:王超

  在价格竞争成为主流的中级车市场上,想鹤立鸡群已经不是那么容易,因为价格战谁都逃避不了。长期以来,保持相对稳定的中级车价天平,在一番摆动之后失去了平衡。

  很多人对今年汹涌而至的中级车降价风潮感到突兀,与去年中级车厂商不温不火的价格战相比,今年的价格战更为刺激,降价波及到的厂商更多,降价的幅度更大。 

    去年8月上海大众的“飓风”行动像是在玩独角戏,今年3月一汽大众的价格跳水反而成了随大流,就连向来价格策略个性鲜明的北京现代,其6月份的大规模降价看上去也像是应景之举。

  不管是降价还是推新车,总也逃不过“价格”二字。上海通用借推出06款君威之机,对君威的价格进行了调整,平均降幅达到两万元,君威充当后卫,君越充当前锋,两车夹击对凯美瑞形成围之势。在凯美瑞上市一周后,一汽马自达又是上新车,又是降价促销,忙得不亦乐乎,新马自达6和新马自达6轿跑车同时参与竞争,无疑是又一个“二打一”的典型战术。一汽大众在速腾1.8T、2.0L推出后的两个月,投放速腾1.6L,据说是为了在马自达3复产前赢得先机,同时抢占思域上市后留下的价格空白。

  至于凯美瑞,在营销策略上则更显得“工于心计”。一个有趣的例子是,广州丰田执行副总经理袁仲荣在4月份凯美瑞亮相时称“凯美瑞没有竞争对手”;然而在其公售价后又说“所有中级车都是凯美瑞的竞争对手”。先是虚晃一枪,无视一切对手,当人们抱怨广州丰田盲目自大的时候,又把所有的对手都揽入了网中。19.78万元到26.98万元的定价上攻奥迪A4、宝马3系,下伐凯旋、速腾、天籁、马自达6、雅阁等,几乎将国内中级车市场主力“一网打尽”。

  现在看来,凯美瑞只是使了一个“阴招”,并没有定出一个令对手惊诧的价格区间,然而其浩大的声势却令对手不可小觑。虽然“价格黑马”并没有现身,但却引来了对手的猜忌与不安,于是北京现代NF御翔以最高1.5万元的降价幅度跟进,新马自达6的全线降价显得果断而利落,潜伏多时的长安福特蒙迪欧终于按捺不住举起了降价大旗。其他厂商也摩拳擦掌,在对旗下经销商暗地里“放血”视而不见的时候,也在寻摸着一个公开降价的良辰吉日。

  对于中级车价格战,业内人士有不同的看法。比较流行的说法是,新车上市的价格水分低了。前几年,“高开低走”曾是不少中级车厂家百试不爽的价格策略。趁着新车上市的那股新鲜劲,定个并不太离谱的高价,在短时间内赚一些暴利,曾是一些厂家的习惯性做法。然而,这种并不高明的做法在今年的市场中,几乎已经销声匿迹,取而代之的是一步到位的价格。

  究其原因,应在于新车上市太过频繁。一大批在国际市场上卖绩甚佳的中级车移植到中国市场,让消费者们目不暇接。由于上市车型过多,中级车消费群又对价格极为敏感,对各款车型的海外售价也心知肚明,对于连宝马和奥迪的价格战都司空见惯的消费者来说,中级车的定价就要实在一点,在价格上玩任何花招都是做无用功。

  此外,随着各种技术的普遍运用,汽车厂商间的技术差距越来越小。以前的消费者听到ABS、EBD、TCS、DSC等电子设备会感到新奇,多出一个气囊,增加一个电动天窗,厂家都会为此大书特书。那时,消费者对产品技术和配置的认知是感性的,并将其作为购车是否物超所值的依据。但如今,消费者对此已经见怪不怪了。技术差距的大幅度缩小导致同质化竞争严重,要想鹤立鸡群,就只有在价格上做文章。

  “饥饿疗法”失效了,价格联盟崩溃了,降价成为中级车市场的主旋律。经济型轿车在利润趋薄的情况下,还在以百元乃至千元的降价幅度取悦消费者,连豪华车厂商都不敢在中国市场保持高高在上的姿态,中级车又有何理由维持高价位呢?在消费者持币待购成为惯性,厂家誓不降价宣言普遍失效的情况下,降价已经成为惟一一个能让老百姓打开钱袋的促销手段了。

  今年早些时候,17万元还被定位为合资品牌中级车的底线,但一款10万元级的华晨骏捷的推出,以及国内自主品牌奇瑞A5、吉利金刚等中级车的上市,也让人们对这一底线能够维持多久产生了怀疑。

  对于中级车厂家来说,价格战的确是一个考验,但未必是一件坏事。降价势必会减少厂家的单车利润,但总体利润却并不一定下降。中国市场的消费潜力决定了中级车价格战的必要性,那个越做越大的蛋糕仍然是一个巨大的诱惑。

 
 [关键词]:降价 价格战 中级车  发表评论    【推荐】 【打印

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