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罗孚品牌何去何从 上汽造车需要冷启动
2006年7月13日 9:27  来源:中国青年报  作者:武卫强

  作为国内汽车业的第一宗跨国并购案,罗孚何去何从一直备受关注。由于历史的原因,罗孚品牌目前还属于宝马。近一段时间来,有关上汽10亿元租用罗孚品牌5年的传言不绝于耳。记者从上汽汽车了解到的确切消息是:上汽的确计划购买罗孚品牌,但不是业界所传言的租用。

  上汽汽车一位高层人士告诉记者,对罗孚品牌上汽要么完全拥有,要么放弃。

  在确定不租用罗孚品牌之后,一个需要回答的疑问是,上汽花费巨资拥有罗孚品牌是否划算?对此,业界的争议已经很多:反对者认为,罗孚在宝马手里视同鸡肋,与其让宝马便宜占尽,还不如自己创立一个新品牌;赞同者认为,“三代培养不出贵族”,使用罗孚品牌,能增加上汽自主汽车的含金量。

  记者认为,是否支持上汽购买罗孚品牌,首先需要搞清楚,罗孚是什么,上汽又是什么?

  不可否认的是,到目前为止,罗孚品牌已经衰落,但却不是一文不值。从1904年第一辆罗孚汽车诞生到今天,100多年的时间里,罗孚品牌一度是英国汽车工业的旗帜,也是世界汽车品牌阵营中“皇冠上的珠宝”。在1977年,导入本田汽车先进的工业标准、质量管理和开发流程体系,并在1994年导入宝马领先的汽车技术后,百年罗孚与时俱进地凝聚了世界汽车工业发展的经验和精华。这些元素注定了其品牌价值才真正是值得传承发扬的核心资产。有鉴于此,罗孚汽车的破产以及之后的种种变故,完全是经营不善的结果,而非品牌之过。

  那么,上汽又是什么呢?作为国内“三大”汽车企业之一,多年来因为没有自主汽车品牌而备受质疑。但是,需要肯定的是,经过20多年的合资生产,上汽积累了充足的资金、技术、人才。用上汽总裁陈虹的话说:“上汽自主造车,已经具备了‘天时、地利、人和’的条件。”尤其是,在花费6700万英镑购买了罗孚的多数知识产权后,上汽自主造车已经水到渠成。

  对于上汽来说,推出属于自己的汽车产品已经不是难事,唯一的疑问是,上汽汽车能在激烈的市场竞争中跑多快,走多远,如何维系可持续健康发展?一个不容置疑的事实是,上汽已经错了自主造车的最好时机。在它的前面,奇瑞、吉利、华晨等企业已经小有气候,在它的后面,一汽、南汽,甚至广汽都在运筹帷幄。树立一个新的品牌,以上汽目前的实力从零起步,要想在“刺见红”的市场竞争中获取一席之地,不是没有成功的可能,但代价肯定不小。

  奇瑞、吉利开始造车的年代,中国汽车市场还处于暴利时代,10万元左右的奇瑞风云一炮打响,一年销售5万辆让奇瑞成为业界“黑马”,随后更低价位的QQ成就了奇瑞的市场地位。回头来看,无论是奇瑞,还是吉利,其主力车型当时正好填补了市场空白。然而到今天,国内车市已无空白可言,就车型本身而言,“蓝海”战略已经失去实施的土壤。

  事实上,国内几家自主汽车企业目前运作得依然很艰难。基于自主品牌自身的弱势,车型基本都卖不出好价钱。华晨汽车骏捷上市的时候,董事长祁玉民说:“如果骏捷挂上合资企业的牌子,比如丰田的牌子,绝不会是今天这个价位。因此,骏捷低价上市,是没有办法也是无奈的选择。”源于较低的利润率,自主汽车企业不得不快速上规模,并努力开拓海外市场,但品牌的弱势同样延缓了发展的步伐。

  尽管上汽是国内老牌汽车企业,但在自主造车的领域里,还是一个新兵。在失去了最佳的市场环境后,上汽自主造车面前的是两条路,一条是树立一个新品牌从头开始,一条是在罗孚品牌的基础上进行“冷启动”。有人说,上汽应该购买罗孚品牌,因为“三代培养不出贵族”;也有人认为,在拥有了罗孚品牌后,上汽汽车每辆车的售价至少能增加4000元的品牌价值,25万辆就是10亿元。记者认为,前一种提法有些拔高了,拥有了罗孚品牌后的上汽不一定会成为贵族;后一种提法又太微观了,具体到每一款车的名牌溢价到底是多少,谁也说不清。

  对于上汽汽车来说,基于生存发展的需要,一个成熟品牌能帮助它快速启动,跳出品牌培植期的艰难,以最快的速度被国内外的消费者所认同十分重要。至于上汽能不能成为贵族,能不能做强,考验的除了品牌,更有企业经营的内功。

  打一个比方来说,与计算机开机状态下的“热启动”不同,冷启动是直接按下电源开关键,然后在启动系统的同时进行“自检”。选择自主造车的上汽在目前看来,不缺资金,不缺技术,也不缺人才,缺少的正是快速启动的方式,而罗孚品牌正是那个“冷启动”的电源开关键。

 
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