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现代汽车赢了德国失意中国 北现搭车不顺风
2006年7月11日 10:49  来源:第一财经日报  作者:卫金桥
    韩国队早早退出世界杯。而作为本届世界杯的官方赞助商,韩国现代汽车公司无疑是本届世界杯商战的最大赢家之一。遗憾的是,和现代汽车在全球的迅速发展相比,其在国内的合资公司北京现代似乎并没有沾到这道“豪门盛宴”的光芒。

    现代汽车独享豪门盛宴

    “看到铺天盖地的‘HYUNDAI’(现代汽车LOGO)充斥在世界杯的赛场内外,那一刻,我似乎忘记了自己身在德国,以为是2002年韩国世界杯的重演开始了。”在奔驰汽车的总部斯图加特,一位德国电视台的主持人在转播德国对葡萄牙3、4名比赛的间歇无不醋意地说。

    世界杯是世界上最负盛名的足球类专项赛事,也是世界一流品牌的营销盛宴。现代汽车不仅是2002年韩日世界杯的赞助商,也是2006年德国世界杯的官方合作伙伴。

    相信很多球迷还记得四年前的世界杯电视广告上,现代汽车驶过球场观众席的经典镜头。现代汽车借助世界杯,正式大规模亮相,当然,也给北京现代带来了索纳塔和伊兰特,这两款车无一例外的成了中国市场的汽车明星,一直热销到现在。

    世界杯营销对于当时身处困境的现代汽车意义巨大。事实上,在2002年以前欧洲人的印象中,现代汽车一直是低廉和劣质的代名词。2002年,现代汽车在当年的韩日世界杯上,投入了1亿美元,事后他们自评在直接和间接收益上已达到了50倍的广告投资效益。

    现代汽车畅销世界的梦想也开始成为现实。韩国现代目标很明确,十年之内跻身世界汽车业五强。“在德国世界杯上,现代汽车的LOGO无处不在,这使得一贯喜欢抨击韩国汽车的德国人如鲠在喉。”德国报章如斯评论现代汽车成为2006年世界杯顶级赞助商。

    借助世界杯的东风,现代汽车(含其子公司起亚汽车)在全球的销量一路高歌,7月初的销售数据显示,现代汽车上半年北美销量上升3.6%,是为数不多的几家销量增长的汽车公司之一,7月10日,在世界杯结束的当天,现代汽车宣,由于公司在韩国本土市场现出色,公司决定把今年的销售目标提高13.9%。这将创下现代品牌在韩国的销售纪录。

    另外,今年惨遭“贿赂门”事件的现代汽车,一直为淡化这一负面影响、提升品牌享誉度而苦恼。好在四年一届的世界杯烽火再起,对于现代汽车,这是一次绝好的营销机会。

    北京现代搭车不顺风

    “伊兰特、雅绅特,王牌对王牌,北京现代呈现。”这样的开场白,许多观看央视直播的球迷再也熟悉不过。

    作为国际足联(FIFA)官方合作伙伴的现代汽车,其以“世界杯”为主题的宣传攻势早已遍及世界各地。仅以中国市场为例,东风悦达起亚刚揭晓了“试车赢取德国世界杯之旅”的活动,北京现代就紧接着推出了名为“2006北京现代车主迷你世界杯”的大型体育营销活动。

    但是和现代汽车在全球的凶猛攻势相比,现代在华的合资公司北京现代的表现令人担忧,刚刚出炉的上半年销量统计显示,北京现代销量为12.5万辆左右,同比增长20%左右,这个增幅不仅大大低于北京现代自此2001年以来年均50%以上的增幅,而且比今年上半年乘用车市场46%的平均增幅低了一半左右。

    北京现代几款产品的表现差强人意,中高级车索纳塔出现了罕见的下滑,主力车型伊兰特将这个级别的冠军宝座拱手让给竞争对手上海通用凯越。去年以来导入的两款全新轿车NF御翔和雅绅特的表现,更让现代汽车揪心。御翔这款热销北美、月均销量超过1万辆的王牌车型,在华陷入水土不服,月均销量不足1000辆,雅绅特的表现也让北京现代短期在经济车型上无法打开局面,以至于北京现代无法等待世界杯结束,就在上周宣布把这款经济车型的价格下调8000元。

    北京现代6月份的销量与5月份相比仍然下滑,世界杯营销成果至少在中国目前还无法体现。

    但是北京现代的竞争对手们不会留给他更多的机会,在央视世界杯转播的黄金时段,一汽大众速腾、东风日产TEANA以及海南马自达福美来等众多时尚车型纷纷搭车世界杯,和北京现代一起来分享这四年一遇的豪门盛宴。目前很难说,谁的广告投入更值得。
 
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