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开辟新的品牌 日本豪华车的求生路径
2006年7月11日 7:55  来源:新汽车  作者:崔卓佳

    直到1980年代中后期,“日本豪华车”还被认为是最具争议的一个词汇。今天,日本豪华车却在美国取得了巨大的成功。这段历史背后的故事,成为目前踊跃进入高端汽车市场的中国汽车制造商们的最好教材

    发生在1970年代的石油危机给日本车一个到美国寻找立足之处的绝佳机会。能源价格的上涨,使那时的人们对便宜、省油的小型车的需求不断增加,而美国和欧洲的生产商们都无法提供那样的商品。日本车的春天来到了,它们的形象也随之确立:廉价、省油。但也仅限于此,日本车在低端市场游刃有余,却没机会突破。

    石油危机之后,美国很快迎来了经济的快速发展。伴随着经济的好转,浮现出一代年轻的富有的中产阶层,他们被称为“雅皮士”。这些人对汽车的要求不同于以往。他们注重豪华和性能,而表面上奢华的大型轿车和经济性已经被他们摒弃。在那个年代,宝马3系已经成为了典型的“雅皮士车”。实际的销量也证明了这一点。奔驰、宝马、奥迪等最能迎合雅皮士要求的高性能豪华车销量一路飙升。

    看着欧洲车在美国高歌猛进,已经在美国市场取得一席之地的日本汽车制造商也跃跃欲试,试图开发出新的豪华车型来抓住这个新兴的消费群体。但没过多久,他们就发现以廉价小型车起家的日本品牌根本无法和美、欧老牌豪华厂商竞争。美国人把日本车讥讽为袖珍火箭,意思是速度够快,但安全性不强。这个称号在日本车身上代代相传,从丰田到本田,然后铃木接手。日本车被严格地排除在高级车行列之外。

    但不服输的日本人选择了另一条路:开辟新的品牌。而且,这些新的豪华品牌都拥有自己独立的产品线和销售渠道。本田第一个试水,推出了讴歌(Acura),随后丰田创造了雷克萨斯(Lexus),紧接着日产也开始把英非尼迪(Infiniti)的牌子挂到自己的车上。

    顽强的日本人很快赢得了市场的尊重。从前汽车评论家们对来自日本的豪华车的嘲笑随着新的豪华品牌的推出而偃旗息鼓。“日本豪华车”不容置疑地登上了大雅之堂。

    讴歌(Acura):日本豪华车的开路先锋

    2006年春,Acura在上海的“上赛道”开展媒体试驾活动。这是Acura品牌第一次正式进入中国,并且公布了其官方名称——讴歌。中国的消费者对这个本田旗下的、来自美国的品牌并不熟悉。但实际上它却是日本豪华品牌的开路先锋。

    1981年,本田在俄亥俄州的工厂动工,那时他们就发现美国消费者对品牌的忠诚度很高。但是随着这些消费者事业的发展和财富的积累,在本田车系里面无法再找到更好的第三辆车了。本田不得不把这块市场拱手让给德国人。

    这样的消费者流失是本田不愿意看到的。他们开始规划自己新的豪华车型。那时的想法是这款车应该比雅阁大,使用本田第一台V6发动机,配置上追求豪华。同时还要提供更好的性能和更高的驾驶乐趣。本田的管理层希望这样的一款车能把高端消费者挽留在本田的阵营中。

    本田认为这一款车不应该在已有的销售渠道中销售,因为现有的销售渠道中的车型,像思域、雅阁、先驱等都是两万美元以下的车型。这些车型会影响豪华车的品牌形象。于是,本田在亚洲汽车制造商中第一个开始了大胆的尝试:开创新的豪华品牌。这个品牌就是讴歌(Acura)。它拥有全新的、独立的产品线和销售渠道。

    那一年是1986年——亚洲豪华车元年。

    几乎是在一夜之间,讴歌就红遍美利坚。销量直逼奔驰、宝马等老牌豪华厂商。1987年的全年销量达到了10.9万辆。其中旗舰车型里程(Legend)销售5.5万辆。但是当初Integra只是作为备份车型,一旦里程销售不佳才由它扛起本田豪华车大旗。没想到它与里程均取得了巨大的成就。1990年,讴歌品牌一共实现销售13.8万辆,里程占到了5.4万辆。而在那一年,奔驰一共销售7.8万辆,宝马则只有6.4万辆。

    虽然讴歌的开局很好,但是不久,它就遇到了同样来自日本的豪华品牌的强有力的冲击。它们是丰田的雷克萨斯和日产的英非尼迪。同时德国豪华厂商也积极应对来自日本的冲击。奔驰加快了新车型的发布,并且在价格上做出了让步。

    讴歌面临的困境很快便表现出来。2003年的销售水平仅仅和1994年持平。整个产品线显得很混乱,从NSX跑车到入门级的Integra都挂着讴歌的牌子,使得这个品牌的定位变得模糊不清。这时的讴歌只能借鉴德国人的做法:削减车型数目。包括曾经备受青睐的里程以及Integra 、Vigor等小型车都被放弃或者被新的车型替代。

    改革进程很快,他们不断地推出新车型,替代老车型。比如滞销的SLX被基于本田奥德赛开发的MDX替代。MDX是第一款在轿车底盘上开发的拥有三排座椅的交叉车型,这种轿车化的小型SUV很快便成为极度畅销的新车型。第一年5万辆的销量证明了这一点。

    之后的车型令人兴奋。它们造型时尚,更具科技感和驾驶乐趣。比如新TL、旗舰车型RL、运动型车RSX和刚在底特律车展上亮相的RDX。而双门运动型车CL则被放弃了。即使是这样的改革,很多人对讴歌还是颇为不满。他们认为讴歌就应该是一个纯粹的豪华品牌,旗舰车型应该使用V8发动机和后轮驱动,而不是现在RL使用的V6发动机和四轮驱动。

    今年,讴歌品牌迎来了20岁生日,这也是品牌复兴至关重要的一年。2005年整个讴歌品牌销售仅仅20万辆,其中最为畅销的豪华车型TL占到了7.8万辆。2006年,讴歌品牌正式进入中国市场,主打的车型是TL。可以看出讴歌开始在美国以外市场上发力。另外,今年发布的一系列车型也将给讴歌带来新的希望。

    雷克萨斯:明星的诞生

    1989年,在底特律举行的第一届北美国际车展是由两个全新品牌的发布拉开帷幕,它们是丰田的雷克萨斯(Lexus)和日产的英非尼迪(Infiniti)。两个品牌的第一款车:雷克萨斯LS400和英非尼迪Q45也是在这次展会上第一次展现在世人面前。

    1983年,丰田喜一郎和其他丰田高管在一次秘密会议上做出一个决定:为丰田创造一个新的豪华品牌。1984年秋天,这个代号为F1的计划便开始实施了。他们为新品牌的推出作了大量的调研工作,包括目标消费群研究、美国经销商访问、美国人生活方式调查和确定适合美国的设计理念等,事无巨细的调查和开发持续了4年。

    1988年1月的洛杉矶车展上,雷克萨斯的L形标志公之于众。各种悬念在之后的车展中被不断地揭开。同年,首批80家经销商经过严格的筛选被确定下来,经销商的店面设计也同时公开。俄亥俄州哥伦布市的一家经销商成为第一个破土动工的雷克萨斯专营店。

    1989年秋天LS400开始销售,第一个月就售出了3000台。1990年全年销量达到了6万台,比丰田预期的销量多出3000台。

    在最初的几年,雷克萨斯也遇到了一些麻烦。比如一家名为Lexis的法律信息咨询公司就状告Lexus侵犯了他们的商标权,最终诉讼是以丰田的胜诉而告终。一些小的故障也考验了雷克萨斯的服务体系。但很快他们就解决了这些麻烦。

    到1991年,雷克萨斯就成为美国销量最大的进口豪华车,超过奔驰、宝马之后,记录被不断刷新,50万辆、100万辆,一直到200万辆。到2000年雷克萨斯品牌11周年的时候,雷克萨斯品牌已经成为美国最畅销的豪华车品牌。不仅仅是销量,在整车质量、服务方面都树立了同行业中最高的标准。连续十多年蝉联JD Power评选的最佳服务和质量大奖。

    雷克萨斯的4S店可以说是按照超五星级进行装修的。客户在这里得到的也是超五星级的尊贵服务。休息室中有一面玻璃幕墙与车间隔开,可以看到整个维修的过程,还可以通过对讲系统与维修技师进行沟通。电脑、浴室、私人会议室等等客户都能够随便享用。如果当天不能交付车辆,4S店还会提供代用车辆。总之,能想象得到的服务这里都有。

    今天雷克萨斯的产品线已全面展开。入门级的ES来自丰田的Camry平台。IS则是用来和宝马3系、奔驰C、奥迪A4抗衡的车型,而且新款的IS已和这些竞争对手站到了同一起跑线上。入门级车向上是建立在丰田皇冠平台上的运动型豪华轿车GS系列,使用后轮驱动,同时车内空间也很充裕。

    旗舰版车型是LS系列,到现在已经是第二代车型。从第一代的LS400开始,它就以超高的静谧性和舒适性闻名。第二代车型的开发更是将这两点发挥到极至,风阻系数仅为0.28,是大型轿车中最低的。雷克萨斯的工程师在设计LS430的内饰时,亲身到世界上最好的酒店中体验奢华的氛围,并借鉴各种设计来完善LS430的豪华内饰。V8 VVT-i发动机运转极其平顺,噪音被压制在最低的水平。各种在德国老牌豪华车上能看到的配置在这里都能找到,甚至有过之而无不及。但是性能方面,LS430就不能和奔驰、宝马、奥迪等抗衡了。这也是为什么在欧洲雷克萨斯始终不能打开局面的原因。

    第三代的2007款LS460也已经发布,装备了排量更大的V8发动机,多达8个挡位的自动变速箱和极尽奢华的装备。车身尺寸则有标准和加长两种类型。个性化的造型和更好的性能将承载着雷克萨斯开拓欧洲市场。另外还有一款LS600h混合动力车型,体现出雷克萨斯技术的领先地位。使用了混合动力技术使其油耗只相当于V6发动机。

    除了轿车,产品线上还包括了RX系列SUV,这是雷克萨斯第一款在美国生产的车型。传统的越野车也挂着雷克萨斯的牌子,比如GX来自于丰田普拉多,LX系列来自于丰田的陆地巡洋舰100。在国内,LX470的售价为98万元,是进口中国的雷克萨斯车型中最贵的。而与其配置几乎一模一样的一汽丰田陆地巡洋舰4700的售价仅为60万到70万元。看来这块L形的商标和高品质的服务是相当值钱的。

    广州丰田一直被认为可能会引进雷克萨斯品牌。因为凯美瑞一款车型不足以支撑投资很大的广丰项目。如果引进雷克萨斯品牌,最有可能的车款就是ES和GS系列,这两款车型的平台(佳美和皇冠平台)都已经在国内投产,国产化率能够得到保障。这一品牌一旦被引进国内,以其符合东方人审美的设计、比欧洲品牌更高的性价比,会对中国中高级车市场产生巨大冲击。

    日产:英非尼迪的坎坷道路

    最近有消息表明,东风日产也很有可能引进日产的豪华车品牌英非尼迪来抢占中国的高级车市场。这个品牌在美国已经对来自德国的“三驾马车”构成了强有力的威胁。只是在中国,它还需要一个加热的过程。因为即使在美国,它的历史也并不长,从1989年的Q45开始。

    与雷克萨斯一样,经过了连续多年的调研和开发,在旗舰车型Q45底特律发布会前一个月,也就是1989年12月,日产把51家经销商准备到位。Q45与它来自日本的竞争对手一样,一上市就备受好评并很快就取得很好的销售业绩。这款车完美地把性能和豪华、舒适结合起来,它创新、大胆的造型风格也为市场接受。与Q45一起上市销售的还有M30运动型车。在服务方面与雷克萨斯一样也达到了很高的水准。

    但是,伴随着日产的财政危机,英非尼迪品牌也脱离了原来的路线。Q45被重新设计,原来的富于创意的造型设计、运动型的风格都被放弃了。其他车型,特别是低端型号都丧失了原先的动感和性能。

    但这些令人沮丧的车型随着卡洛斯·戈恩的到来而发生了改变。这位来自法国雷诺汽车的总裁要求日产的设计风格完全转变。他到来以后的第一款车型就是英非尼迪G35。

    引人注目的造型和优异的性能令Q35成为历史上最成功的英非尼迪,每3辆英非尼迪中就有一辆是G35。就像戈恩最近在纽约车展上指出的一样,G35创立了英非尼迪品牌成功的基础。没有这一款车就没有从2002年至今55%的销量增幅。

    Q35之后,运动造型、新锐科技车几乎成了英非尼迪的代名词。SUV车型FX,使用V8发动机的M45和使用V6发动机的M35不断丰富着产品线。在一些评比中,M45已经成为了首款可以超越奔驰、宝马的日本豪华车。今年9月,在纽约车展上亮相的全新车型G35将开始销售,其两门运动车型也将在2007年投产。

    除了产品的丰富,经销商阵营也在不断扩大。销售范围也不仅仅局限于北美、中东、韩国、俄罗斯和中国都将在未来两到三年内被包括进来。

 
 [关键词]:日本车 豪华车 雷克萨斯  发表评论    【推荐】 【打印

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