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雷克萨斯成长的烦恼--解读美日汽车关系危机
2006年7月11日 7:54  来源:新汽车  作者:崔卓佳
    美日汽车之间再次走到了十字路口,作为北美市场最大的获利者,丰田汽车首先成为该事件的焦点。在这个时候,雷克萨斯曾经的遭遇,可为此提供一个新的思路

    2006年5月,北美三大汽车公司在当地市场现乏力。来自当地相关组织的统计显示,通用汽车在这一月份的销量为34.5万辆,比去年同期减少了4.8万辆。其中乘用车销量与去年同期相比下降了19%。福特汽车在这一月也难逃噩运,销量同比下降了2%。底特律再次陷入痛苦之中。

    事情之所以有如此变化,主要是因为来自日韩的汽车制造商,已经获得了美国消费者的认可。有观点认为,美国消费者已经给了三大汽车公司足够的时间,来改变命运,但以通用汽车为代表的大型汽车制造商还是令市场失望。

    如果底特律不能及时改变现在的状况,美日汽车之间的利益失衡很可能再次引发汽车贸易战,现在的关键是能否说服白宫给他们足够的政治支持。虽然什政府拒绝了通用汽车们的请求,但谁都不能保证明天白宫不会改变想法。

    与此同时,日本汽车制造商组织的负责人也公开表示,美日之间不可能再次爆发贸易争端,这是一件对双方都不利的事情。

    美日汽车之间再次走到了十字路口。

    作为北美市场最大的获利者,丰田汽车首先成为该事件的焦点。《新汽车》将持续关注事态的发展。

    或许在这个时候,雷克萨斯曾经的遭遇,可为此提供一个新的思路。

    1980年代,在里根就任美国总统时,底特律汽车曾备受打击。为此,美国在与日本的贸易谈判中采取“市场导向,特定产品”的谈判策略,但收效甚微,这种策略本身受到极大的批评。

    随后,当美国进入乔治·布什时代时,美日之间终于爆发了汽车贸易摩擦。当时布什政府采取了“结构性障碍谈判”的策略。他们希望日本能与美国达成一致,由日本自动改变1990年代的一些贸易政策。结果证明,美国失算了。日本并没有同情底特律。

    在事情出于筹备阶段时,底特律已经没有耐心了。国会对布什政府施压,在1988年通过一项贸易法案,要求白宫将日本列为“不公平的”贸易伙伴,这极大的刺激了日本。资料显示,当时美国人制定出“摆脱不掉的制裁梦魇——贸易法案中的301条款”,强迫日本尽快坐在谈判桌前。老布什决定亲自出马调解,希望能用自己的能力赢得日本的贸易让步。

    1992年1月,在美国汽车三巨头的高层代表陪同下,布什总统抵达日本,与日本首相宫泽喜一,在东京举行高峰会谈。经过长时间的接触后,美国人终于等出一份拐弯抹角的协定,要求日本允诺打开方便之门,允许国外汽车驶进日本市场,并购买更多美制汽车零部件。日本方面没有正面答应美国的要求,宫泽喜一以日本式的礼节应对了布什,美国人再次失利。

    在克林顿入主白宫期间,美日双边贸易关系更加恶化。克林顿政府信誓旦旦的要求,在与日本进行谈判时,态度要更强硬,而且要立刻收到效果 。

    1993年7月,白宫制定了一个“协议框架”,和日本进行谈判,结果这些谈判都无疾而终。直到1995年春天,美国贸易代笔米奇·坎特(Mickey Kantor)公然威胁日方,扬言要在6月27日以后,对日本豪华轿车征收百分之百的关税。坎特在民主党威信颇高,也是人脉广阔的律师。他提出的制裁行动严重打击了日本豪华车的销量,并使日本一年损失59亿美元。

    对丰田而言,这不是好消息。

    在13种征收惩罚性关税的车款中,有5款来自雷克萨斯车系。彼时的数字显示,LS400基本车型的价格,在眨眼之间疯涨到6.2万美元,全配备车款更是涨到10万美元。更糟糕的是,关税征收不只针对1995年6月28日以后的买主,即便在5月19日之后的买主也在这一征收范围内。对日本来说,最惨的是,民意调查显示有3/4的美国民众支持关税制裁。

    如此之下,雷克萨斯部门高层要求丰田减产,并研商紧急应对方案,消化由此带来的额外营销成本。丰田美国汽车销售公司甚至考虑缩小营销规模——营销活动通常通常是卖场人气和销售量的最佳催化剂。另一项权宜之计是把一大批销售惨淡的GS300卖给租车公司。

    虽然此举有助于减少库存,却损毁了品牌在销售市场的名声。1995年6月2日,丰田美国汽车销售公司总裁酒井新二飞往丰田市,与董事会成员紧急磋商。酒井新二要求丰田给经销商提供补助,甚至建议在雷克萨斯豪华的展示厅销售没有被关税制裁的丰田车款。

    对于这些建议,董事长丰田章一郎不置一词。一位与会的资深高层表示:“就公司的财务状况来看,丰田汽车可以承受制裁造成的损失,但我们无法忍受苦心经营的豪华车品牌因此败坏了名声。”

    在丰田美国汽车销售公司正忙着拟订替代方案,并以经销商遭遇的困境、美国消费者有权购买进口车为诉求,在大媒体范围内大打公开殊死战。“雷克萨斯集结军队,准备决战,”在1990年代后期领导雷克萨斯部门的布莱恩·博格斯坦森(Bryan Bersteinsson)说,“经销和业务人员联手扮演关键的基层角色,向当地的媒体和政界表达心中的忧虑。”到了6月中旬,势在必行的制裁似乎有了回旋的余地。括丰田在内的日本汽车制造商,开始“自愿地”签订购买更多美制零部件的详细计划,并加快在美投资设厂。就在最后通牒前几小时,双方在日内瓦密集协商,宣布模棱两可的协议要点。

    美日汽车双方都为此欢呼,但这个协定有点像“罗氏墨迹测验”(Rorschach Test),日本和美国可以在相同的协定之下,各自表述,各取所需。美国政府发布的新闻稿包含一份详细的目标清单,例如,在3年内,日本采购美制汽车零部件的数量要增加50%;5年内,日本要有1000个经销商销售美系汽车。但在日本当局发布的新闻稿中却没有包含这些数字,留给日本车商的只有“自愿性”的填空,不必向政府做出任何允诺。

    这个协定对美制车辆销往日本没有持续作用,而日本只在1990年代后期大量进口美制零件,1999年之后,进口量就开始消退。

    最后,尽管惹来一片抱怨,丰田美国汽车销售公司仍然没有提供直接补助给经销商。雷克萨斯经得起严峻考验。“一些经销商开始纳闷,雷克萨斯是否后继无力。在某些时候我们要花很大的力气说服他们保持忠诚。我必须做拉拉队长”博格斯坦森说。

    尽管经过多番波折,雷克萨斯仍然摘下J.D.Power客户服务评比的最高荣耀。不过,真的实施制裁,雷克萨斯及其经销商将面对截然不同的结果。

    “我们确信,一旦关税开征,日产的英菲尼迪会被淘汰出局,因为它已深陷困境,而日产不堪负荷,”博格斯坦森说,“我们认为,雷克萨斯在短期内会面临一些问题,但最后反而会更加强壮。”
 
 [关键词]:雷克萨斯 美日汽车 日本车  发表评论    【推荐】 【打印

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