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一汽大众新宝来:融化差异化市场的“坚冰”
2006年7月7日 14:44  来源:新浪汽车
    历时两年多中德双方设计团队的共同努力,新宝来成了一汽大众继速腾上市后第二市场冲击波;也成了一汽大众用新产品攻克差异化市场的绝地反击的信号;更成了有效运用PQ35高端生产平台,在新一轮竞争中抢占市场的利器。 

    新宝来将根据市场的订单需求进行组织生产,来自一汽大众市场部的信息称:今年将按照2万多辆的生产准备和销售目标进行。 

    一 新宝来:市场与产品新在哪里? 

    一汽大众在宝来升级车型——速腾面世后,全新的中级车产品——新宝来就迫不及待的进入了上市的实质性操作阶段。让人看到北大众对差异化市场竞争的如饥渴望。 

    宝来是一汽大众在华投产的首款A级车,也是国内最早上市的A级车。自2001年12月9日第一辆宝来1.8T轿车面市以来,这款“驾驶者之车”5年在国内市场销售20万辆,平均每年销售4万辆。而在北美市场每年销售近10万辆。 

    从一汽大众现有产品局来看:除宝来1.6、1.8外及捷达外,速腾的定位将主打1.8T-2.0L市场,明年将投产的新款帕萨特B6来弥补2.4L排量以上一汽大众在中高级车的市场空间,一举形成自上而下完整的产品梯进结构。 

    全新宝来在7月8日正式推向市场。从而形成新宝来与速腾错位竞争,以打压竞争对手。通过新宝来的上市,满足不同用户的需求提高新宝来在同级别车中的竞争力。 

    一汽大众市场部称:新宝来是一汽大众在两年中,“中西合璧”设计团队在继承德国大众车型制造品质的基础上,借助大众全球设计资源,联合倾心打造的一款车型。 

    新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素,又融入了德国大众最新的设计理念和风格,形成了新宝来充满激情与动感的造型特征。这一特征主要体现在德国大众全新一代的U型前脸、以及中西方元素交融的尾部造型上。 

    新宝来尾部也有突破性的改进:简约分离式双筒、后尾组;四眼倒车雷达;集成式行李厢开启按钮;集合式超强防撞后保险杠。 

    针对消费者更关注的动力性,一汽大众市场部称:新宝来采用德国大众城市型成熟高效发动机——SMFI(顺序多点燃油喷射发动机)。 

    这是一汽大众在德国大众全球最先进的A级轿车生产平台PQ35平台上开发并生产的全新主力发动机。 

    SMFI发动机的最大亮点是在动力、经济、环保等方面的突出现;新宝来装备的最新的、适合城市道路状况的高效发动机(SMFI),最大功率为74千瓦,最大扭矩为145Nm,排放达到国际欧Ⅳ标准,领先国内所有城市对环保排放要求;该发动机是继电喷发动机和柴油发动机之后,一汽大众发动机战略发展中的重要里程; 

    新宝来采用CAN总线技术和先进的微处理器,实现指令传递速度更快,运算能力更强,反应更迅速,进而突出高效省油这一特点。 

    新宝来最大的亮点是:依托一汽大众在中国市场多年来的产品优势和品牌效应,形成了市场错位竞争,构成了产品差异化营销。 

    二 PQ35生产平台是造就A级市场产品的母体 

    “工欲善其事,必先利其器。”开迪、速腾、新宝来是一汽大众“二次创业”的启端。 

    15年前的1991年一汽大众在中国改开放初期,继生产国产奥迪的基础上,开始生产捷达。这可以说是一汽大众的创业初期。随着中国汽车市场的激烈竞争,“二次创业”的重任构架由PQ35生产平台起步。使原有年产33万生产能力提高到66万生产能力。 

    2004年的12月27日,一汽大众第二轿车厂正式建成并投产,一汽大众公司第二轿车厂装备的是德国大众目前全球最先进的PQ35生产平台,建有冲压、焊装、涂装、总装四大车间,主要生产德国大众与全球同步的第五代A级车产品。设计能力年产33万辆整车。 

    PQ35平台在管理上的优势:突出的在于物流管理方面应用了世界前沿的流动物流管理理论和FIS-JIP网络管理系统,CKD件和国产化件实行共库管理,整个物流供应链为封闭式的一线贯通。 

    整车装配实现了模块化:总装车间生产现场不放装配零件,装配零件靠按序流动的料筐来完成,从而实现了定单制的平准化生产。 

    定单制的平准化生产,对实物的验收误差率为零,准确率100%,可满足市场的定货单制,能满足任何的多品种混流生产,可按用户定单的个性化需求、时间和品种要求按生产顺序完成。这种先进管理模式带来的不仅有生产效率的提高,同时还可以最大限度的缩减成本,从而取得更大的竞争优势。 

    一汽大众新建二厂具备的产能,用于生产开迪、高尔夫A5和宝来A5等产品,这些新产品全是近两年由德国大众开发出来的,无论是品牌还是技术都具有国际竞争力,新产品在国内生产后进一步提高一汽-大众的市场竞争力。 

    业内人士分析认为:PQ35平台不仅仅是造就A级市场产品的母体,也是稳固提高一汽大众占领市场份额的坚实基础。 

    新宝来产品的推出走了一个高端战略提升转型的路线,这在高端产品品质方面和国产化率方面,对中国汽车市场的快速推进无疑是不可忽视的作用。 

    三 苏伟铭:营销变革“九变四” 

    基于德国大众在南北市场的产品差异化所形成的竞争销售格局,从大众集团内部到南北大众,全面整合营销就提到了议事日程上。这实际上,是一种在中国市场观念的转变,是战略和营销政策的全面体系的调整合改变。 

    苏伟铭称:区域“九变四”的调整主要是重心向市场的倾斜、向一线的倾斜,使区域市场分工更加精准。营销思路的变革主要是更加的重视市场和用户的需求,更为关注和加强对终端以及渠道的管理。 

    营销思路的变革必将要求营销模式的更新,建立全新高效的销售平台,主要体现在对企业组织架构和区域组织架构的调整,以及引入订单式管理等方面。 

    区域层面的调整,设立了全新的SBU,集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面于一身的战略业务单位。宝来、捷达、高尔夫实行订单管理后,不仅科学有效,也符合市场发展要求。 

    苏称:从今年4月1日,一汽大众采取新的备件管理和财务管理。已进入了订单式的模型体系,订单式的模型可以使库存量减到最低。“九变四”的调整对一汽大众是一个滚动性的战略。 

    尤其是今年,德国大众先后在南北市场依次推出了新领驭、速腾、新POLO、新宝来等车型,而各自细分市场的竞争态势与进口车形成不同层次的德国大众在中国汽车市场的组合拳。 

    据中国乘用车数据中心提供的显示数据:今年上半年,德国大众和国内两家合资企业上海大众和一汽-大众的销售量同比增长了30.2%。并以17.1%幅度占领的市场。 

    而一汽大众1-6月份累计销量168096辆,同比增长33.1%,在这当中捷达销售94403辆,宝来销售19682辆,高尔夫销售9068辆,刚刚新上市的速腾在持续保持滚动接单1万辆的情况下,销售6177辆,所有产品累计销售131008辆。 

    一汽大众“九变四”和区域销售的变化与产品接轨的组合拳已开始显现。 

    布局素有市场“常青树”之称的捷达,作为一汽大众旗下主力车型,以皮实耐用、维修方便、经济省油等优势。三个月来平均月销售17496辆,连续第三个月蝉联国内轿车市场单一品牌销量之首。 

    速腾自4月9日在沪上市后,至今保持着1万份的滚动订单量。5月25日,速腾1.6L在北京上市,最低14.98万的价格使得一汽-大众速腾系列产品更加完善,竞争力进一步提升。 

    业内人士认为:“九变四”不仅是一个数字的消融和改变,也不是一个简单的缩小与扩大,而是带有深入调查和前沿市场与售后服务接轨的营销变局的有效调整是多么的重要。“九变四”在某种意义上讲,是扎根市场的前沿“信息树”和销售“常青树”,你对市场理解有多深入,你的掌控市场的机会就有多大。 

    四 战略创新是发展的不竭动力 

    新宝来是一汽大众在中国汽车市场战略创新的有效组成部分;是继速腾上市后对差异化市场需求的一种战略延伸。新宝来是继国内原有20万宝来用户的基础上,对目前和未来消费者对市场需求的一种有效提升。它凹显了在“九变四”营销过程中,突出强调以个性化订单为主的市场精准销售方式。 

    据悉,一汽大众战略委员会近期专门就今后五年至十年的发展制定战略计划。 

    一汽大众每年将拿出总投资额1%左右的资金用于信息化建设。实现了从生产计划、车序、分装、控制点等全部计算机管理控制。产品开发实现文件管理电子化,与德国大众、奥迪公司进行网络传递,宝来轿车项目已实现无底图管理,做到国产化件无库存,从而使一汽大众信息技术的应用达到国内领先水平。 

    业内人士认为:尽管新宝来的上市与速腾的上市之间的衔接十分紧凑,但不难看出一汽大众对下半年国内市场所形成的激烈竞争格局,将以主动出击的方式,来确保属于差异化竞争市场所赢得的份额。 

    市场坚冰正在攻破,一汽大众对国内市场的创新认识和市场营销方式也正在改变。
 
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