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车市频降价遭遇信任危机 消费者持币静观其变
2006年7月5日 13:44  来源:北方网-今晚报

  虽然汽车市场经过几年发展逐渐趋于成熟,但价格仍是消费者购车时考虑的首要因素。价格手段曾经为汽车商家带来大把大把的钞票,而如今厂商开始吞食降价苦果。商家频繁调整汽车售价,本意是降低消费者购买成本,促进汽车销售,但消费者并不领情。面对波动的价格,为了避免无谓损失,捂紧钱袋似乎是消费者唯一的也是最好的选择。

  越降价越不被信任

  汽车厂家进行价格调整无可厚非,产能提升了,采购成本、人工成本相应降低,终端零售价格下调也是情理之中的事。不过,汽车厂家挤牙膏式的降价让消费者失去耐心,对汽车商家价格策略无所适从。特别是一些新车型投放之初,厂家信誓旦旦说若干时段内不降价,可是汽车经销商那里暗降不断,让消费者觉得厂家做法是欲盖弥彰。

  中国汽车价格比国外高是不争的事实,但汽车制造企业在推出新车型时刻意回避这一点,为了给消费者吃上一颗定心丸,厂家领导往往在公完价格后,不忘说上一句,“一定时期内不做价格调整”。某企业在推出一辆具有跑车特征的高档轿车时,明确示3年内不降价。而事实上,3年内已经降了两次,最近一次降幅高达2万元。曾经名噪一时的价格承诺、降价补偿,现在看来更有些闹剧味道。“降价让我不敢买车,上万元损失谁也不愿承担。”观望了大半年的安先生告诉记者,汽车价格就像刚上市的股票,高定价后一路下跌,都不知道底线在哪里,谁还敢现在买车?“新车上市半年内降价的比比皆是,汽车厂家定价没准,却让消费者埋单,这样的傻事我们不干。”安先生的态度代表了大部分消费者的真实想法。

  “汽车降价都没人买,更不用说维持原价了。”天津柯兰德总经理刘彬彬表示,现在汽车市场处于恶性循环状态,商家不降价,消费者不出手;真要降价了,消费者又说厂家出尔反尔,在“降价找死、不降价等死”的讨论声中,价格战越打越惨,消费者口袋越捂越紧。有关专家指出,中国汽车市场出现价格信任危机苗头。对此,刘彬彬认为,消费者购买欲望在大幅降价过程中被一点点摧毁,由于看不到厂家价格底线,因此不敢轻易出手。加之厂家和经销商急功近利,盲目苛求市场份额和占有率,因此加剧了汽车市场价格动荡,消费者对车市认可度却越来越差,对企业信任度也越来越低。一旦这种信任危机蔓延,对汽车市场打击将是毁灭性的。

  早就留出降价空间

  之所以出现价格信任危机,根本原因在于目前汽车厂家的定价机制。一般说来,产品应该根据成本加上合理利润来定价格,成本则含制造工艺以及技术含量等多方面因素,这样的定价比较理性。但在很长一段时间里,求大于供现状助长了许多厂家的优越感,“生产汽车不愁卖不掉”的想法几乎成了厂家的思维定势。高价格造就了高利润,“暴利”由此成为中国汽车工业代名词。

  现阶段,汽车定价不是遵循成本+合理利润的原则来制定,而是根据市场上同类产品价格、竞争对手价格策略、本公司对市场占有率目标诉求等因素,采用“类比”方法确定。因为利润空间太大了,以至于可以先不考虑成本因素。一家4S店总经理向记者透露,厂家经常采取的预留式定价法,就是在定价初期,厂家为自己的产品预留出足够的降价空间。层出不穷的新车和消费者喜新厌旧心理令很多厂家在定价时不得不考虑对手动作和市场反应。一旦新车销售出现问题,厂家就会迅速利用大幅降价来拉动整个市场销量。去年上市的骐达、颐达因为福克斯的冲击一度销量下滑,在厂家的背后支持下,经销商不得已展开一轮降价大潮。

  “一些企业即便采取一步到位的形式,但仍预留不少利润。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,当初宝马上市时,就给自己留出足够降价空间,以至于创出高达10万元的中国汽车市场降价之最。原来的捷达车曾经卖过14万元,现在还不是降到8万元。价格底线不断被刷新,消费者以前质疑的“什么时候能降到10万以下或9万以下”都已成事实,目前定价机制玄机不取消,消费者的疑虑就不会消除,汽车价格水分就会一直存在。

  和国际接轨还不够

  汽车价格降到什么时候、什么位置才是底,相信这是每一位消费者都关心的。业界普遍观点是,国产汽车价格接近或低于国际市场水平才会真正启稳。正如国务院发展研究中心产业经济部研究室主任杨建龙所言,只有当中国车价比国际车价平均水平低5%左右时,国内车价才会最终趋于稳定,否则,降价将不会停止。

  “有些车型价格已经低于国际市场售价,但还会有降价空间。”华星北方柳林丰田总经理夏勇进表示,国内有些车型在国外早就停产,比如夏利和桑塔纳技术水平落后,其价格不具有可比性,严格意义上讲,这样产品价格仍然高于国际水平。

  贾新光赞同这样的观点。他认为,汽车价格不能只看国际市场,还要看国内消费者实际购买力。他举例说,中国普通百姓不吃不喝存1年的钱才够买一辆夏利,而美国普通百姓只需用半年工资就可买一辆雅阁,从这个角度来讲,中国汽车价格还有很长的回归之路要走。“中国劳动力成本低廉,其工资只是国际市场的十分之一。”北京亚运村车市信息部部长且小刚认为,汽车厂家一味强调原材料、消费税增加制造成本,但和工人极低工资相比,可以说是小巫见大巫。前一阶段,消费税调整,除了一汽丰田产品涨价并最终兑现外,其他企业都消化了这种压力,而且,相当一部分企业还大幅调低了产品售价。

  “汽车价格除了参考国外定价外,还要考虑国内消费者心理。”且小刚强调,厂家定价要随着市场变化而变化,也许低于国际售价10%还没人买,那就得再低10%,直到价格被市场彻底认可为止。今年5月份,汽车厂家行动印证了这种预期。在新车低价入市冲击下,其纷纷调低老车型价格,尤其是高档车市场,现代御翔、马自达6的降价幅度为2万元,雅阁市场售价低于厂家指导价1万多元,蒙迪欧2.0升手动挡市场价跌破16万元。随着凯美瑞供货量不断提升,会有更多厂家加入到降价行列,直到消费者彻底认可。

 
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