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自主汽车品牌上汽罗孚如何消除“天花板”阻碍
2006年7月5日 8:26  来源:深圳商报  作者:李潮

  培养贵族耗时三代 收购贵族只在须臾

  罗马不是一天建成的

  最近业界透露,上汽汽车即将面世的新车可能命名为“罗孚(Rover)”,该公司目前在与宝马汽车公司就罗孚(Rover)品牌使用权的购买事宜进行洽谈。 
 
    据上汽汽车内部人士透露,购买罗孚品牌的价格在2000多万英镑左右。上汽汽车市场传播与媒体公关总监黄华琼则强调,价格目前难以透露,但上汽打造的是国际化品牌,所以在品牌使用上肯定会遵循国际规则,该花钱的要花。一旦取得了品牌所有权,会最大限度使用,不排除在国内外同时使用的可能。

  于是,关于罗孚品牌的转让价格、转让必要众所关注。一些言论质疑上汽的自主开发努力,认为我们应抓紧自创高级轿车品牌而不应考虑洽购。

  记者认为,如果争论的是普及型及中高档轿车品牌自主开发,结论自然是毫无疑义的,但若涉及是高级轿车品牌,激进则难免欲速不达。

  在西方,人们说“罗马不是一天建成的”;在法国,巴尔扎克说从平民到贵族需要三代人的历练;中国传统则认为:贵族的养成,一代看吃,两代看穿,三代看文章;同样,在汽车界,尤其在豪华车领域贵族血统的养成,历史传承和岁月积淀尤为重要,动辄需要花费五十年、一百年的时间和高昂成本——有上世祖梅塞德斯的全球第一辆汽车,才有奔驰今天的骄傲,“本特利”、“宝马”、“劳斯莱斯”、“迷你”、“迈巴赫”、“世爵”、“蓝伯基尼”、“保时捷”、“法拉利”、“凯迪拉克”、“玛萨拉蒂”……哪款名车不是时间岁月淘出来的遗世瑰宝?

  记者注意到:今天全球年龄小于50的“年轻”豪华车品牌只有后进雷克萨斯。17年的打磨,虽然使它成为饮誉美国的畅销豪华车,但以雷克萨斯GS300和GS430为例,在德国市场的报价比奔驰、宝马、奥迪的直接竞争车型低8%-10%,在美国市场上的实际售价低7%-14%;去年,雷克萨斯从海外杀回本土销售,在日本本土反响平淡,业界人士分析这使因为日本人都知道雷克萨斯出于丰田,所以不少用户认为与其买一辆悬挂雷克萨斯标识的TOYOTA,何如买一辆正宗的奔驰、宝马?

  记者同时看到:现代汽车在全球狂飙突进,目前正力争超过标致雪铁龙而成为世界第五大汽车制造商,但由于它在中低档车“物美价廉”的传统形象,一旦它试图将品牌向上延伸,阻力便立刻显现。在美国,雅尊的前身君爵(XG350)的年平均销量只有1.7万辆。2005年,现代汽车的顶级豪华车雅科仕(EQUUS)登陆中国,售价72.8万元。“虽然这比宝马7系和奔驰S级要便宜很多,但当人们要买这个等级的车时,人们考虑的是你的品牌值不值这么多钱,而不是你的车究竟值多少钱。”北京一位市场观察人士说。

  自主汽车品牌价格的“玻璃天花板”

  资深汽车评论员钟师认为:在汽车这样的特殊消费品领域,要实现品牌的快速拔升简直难于上青天,大众公司在辉腾汽车上的失败就是一个例子:由于消费者不愿以7万多美元的高价从平民化的汽车品牌大众那里购买豪华轿车,因此辉腾始终销量平平。

  回到上汽,回到罗孚。记者一年前在长篇报道“罗孚收购战之丛林写真”中写到:“记者认为,Rover的品牌和商标使用权是各方买家心中觊觎的真正瑰宝,其价值甚或不亚于长桥那已经资不抵债的发动机工厂。上汽购得专利的‘75’轿车是一款高端品牌,宁波凤凰中国引进Rover75和RoverMG等车型,售价在50万~60万元之间,目前已销售了400辆。如果冠以‘自主品牌’,在国际国内的售价都将会叫不起价。”《广州日报》一次读者调查显示,有41%的人表示,与海外及合资品牌相比,同档次车型,本土品牌产品必须要便宜20%以上才有吸引力。认为便宜5%就具备吸引力的比例只有3%。东南汽车一位高级主管在谈到换标三菱的动机时直率地说:看看东方之子和华晨,这样的B级车只能卖十万多一点。同一标准,挂菱帅的标和挂三菱的标价格可能差2万元,自主品牌目前面临的最大市场困难,不是质量和技术,而是消费者偏见的“玻璃天花板”。在10万元以下的汽车市场,民族品牌日子过得不错;但是一旦价格超过10万元,就遇到了“天花板”的阻碍。

  我们没有三代人的时间,但中国今天就要贵族一把

  记者关注到:近年来国际上演的豪华车品牌之战中的典型战术就是用最豪华悠久的品牌包装最现代尖端的技术,如奔驰发掘了“迈巴赫”,大众发掘了“本特利”、“加迪”,宝马发掘了“劳斯莱斯”、“迷你”等。据知情人士透露,2000年宝马并购罗孚时曾投资30亿美元与宝马5同平台开发,这宗含金量很高的技术及150名罗孚的英国工程师已被上汽罗致帐下,正在进行后继开发,而同时上汽已在制造领域已经达到世界级的水平,并积累了大量资金,引进了墨斐这样的优秀全球汽车营销精英,世界成熟的汽车工业巨子这时是怎么做的呢?

  美国普及型汽车巨子福特收购了英国豪华品牌的美洲豹、陆虎、奥斯丁和欧洲名车VOLVO;德国普及型汽车巨子大众收购了英国豪华劳斯莱斯、本特利和欧洲名车奥迪,意大利普及型汽车巨子菲亚特收购了顶级跑车法拉利——既然等不及三代养成贵族,他们就干脆收购贵族,变成贵族。

  记者不禁置问:中国已经成为“世界工厂”,中国的自主汽车品牌正在走韩国汽车多年前低价攀爬的艰难过程——如果制造高档豪华轿车是博士水准,中国的自主汽车品牌刚刚读到小学或初中,那么,我们可以忍受五十年、一百年的时间在豪华车领域慢慢涵养贵族血统吗?世界汽车大鳄的挤压可以让我们有五十年、一百年的时间打磨历史传承和品牌积淀吗?或者,中国的自主汽车品牌干脆就专攻十万元左右的中低级市场?

  笑话。

  我们没有三代人的时间,但中国今天就要贵族一把,中国人这辈子就要贵族一把。也许过于焦急,也许过于现实,但这是中国人不可剥夺的梦想。

  既然等不及三代涵养贵族,那今天就收编贵族、嫁接贵族、消化贵族、拥有贵族、成为贵族——这个机缘已然成熟,这个时刻已经到来。

  培养贵族耗时三代,收购贵族只在须臾。今天,这已经成为上汽一个可操作的选择,成为中国一个现实的选择。

  【记者观察】

  品牌是价格战的唯一解药

  世界级营销大师科特勒说,品牌是价格战的唯一解药。可以这样观察问题,如果今天的“Rover”越野车(品牌被福特收购,国内名为“陆虎”)去掉“Rover”换上福特牌子,传奇色彩和售价将立即下泄。精明的上汽绝不想对罗孚这样挥自宫。

  早在一年前,内部人士就透露,国际知名的咨询公司罗兰贝格替上汽做品牌调研工作,上汽罗孚项目组的人士主张打罗孚品牌。在踌躇志满的胡茂元、陈虹看来,自有品牌和本土品牌绝不是同一个内涵,而是一个更为博大的概念——上汽要的是自有品牌,含有贵族血统和传奇故事更好,进可攻(海外),退可守(国内),这才是完胜。如果不能持有“Rover”的品牌,上汽购得的知识产权的轿车出世后只能冠名为“上海牌”之类的本土品牌,或者叫“75”、“25”,但是,这无疑把一艘皇家远洋豪华邮轮改成了一只内河客货轮跑跑国内航运业务,想来这绝非上汽之愿,绝非胡茂元、陈虹之愿,也绝非是墨斐这样上汽导入的全球优秀汽车营销精英之愿。

  低估“Rover”的品牌价值也许是在国内极少见到这款车的人们经常会做出的判断。但记者在欧洲看到:英伦贵族的“Rover”在欧洲是远高于欧宝、菲亚特、雪铁龙、标致等大众品牌的高端车型,其品牌价值和市场售价与捷豹、VOLVO、SAAB在同一基准线上。从1904年第一辆罗孚汽车诞生起,百年来Rover作为英国女王座驾,代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平,宝马旗下的MINI和福特的摇钱树“陆虎”现在都是响当当的产品,都出自于罗孚集团,与奥斯汀、美洲豹等汽车名牌有着难以分割的历史渊源,蕴含了醇正的汽车贵族文化。

  一切价值的最终认定是在市场上。上汽汽车计划2007年自立品牌达到年产5万辆的规模,据悉最先推出的产品为排量2.5L的产品,这款新车是建立在罗孚ROVER75ALOON系列产品平台上的。也许人们对破产后的罗孚品牌是否值2000多万英镑颇有顾虑,但若上汽汽车2007计划中的1万辆“75”轿车因品牌不矜贵而每辆少卖10万元,则一年就会减收10个亿。

 
 [关键词]:自主品牌 汽车 营销  发表评论    【推荐】 【打印

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