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跨国汽车公司在华销售渠道并网战略分析
2006年7月4日 8:26  来源:中国汽车工业信息网

  我国加入WTO后,国外巨资迅速进入中国汽车市场,直接参与和控制汽车流通领域的竞争,汽车销售市场竞争更具激烈性和对抗性。而销售渠道作为企业最重要的资源之一,其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁是显而易见的。因此,对销售渠道的重新整合已成为企业普遍关注的问题。随着中国加入WTO承诺的逐步兑现,政策对中国汽车企业的庇护已失去作用,营销网络之争已成为焦点,矛盾集中表现在营销渠道的合营和分营上。越来越多的跨国公司在华销售渠道实现并网整合战略。

    1 跨国汽车公司在华销售渠道的演变历程

  伴随着国际“6+4”巨头一步步进人中国,错综复杂的合资以及大集团主导下的重组,使得中国汽车业内晶牌数量急剧膨胀。然而,跨国汽车公司在华建立销售服务网络有两种方式:一是中国的汽车生产企业与国外汽车公司各自建立起独立的销售网络,在“品牌专卖”的原则下,经营进口汽车的经销商不能经营国产汽车,而经营国产汽车的经销商不能经营进口汽车,即进口车与国产车实行“分营”;二是国外汽车公司利用在中国合资企业的原有销售网络经营进口汽车,即“并网”方式。纵观中国汽车销售的演进历程,不难发现,国产车与进口车的销售渠道,大体呈现“合—分—合”的演变轨迹。

  1986年以前,中国汽车工业的生产和销售按国家计划生产产品,统一分配销售。在这段时期内,国产车与进口车是并网销售。进口车基本上由当时的中国汽车贸易总公司总经销,通过其销售网络进行销售。1986年以后,汽车的生产与销售,逐步转向市场经营机制。销售渠道也发生了变化。实行汽车销售代理制,品牌专卖店开始盛行,国内汽车厂商要求经销商单独为品牌专卖而注册新企业,从而切断了混合销售的可能性。加入WTO后,严格履行其相关承诺,在规定的时间内,取消所有不符合规定的非关税壁垒措施。根据条款,2005年我国取消进口车配额,2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。2005年4月1日正式出台的《汽车品牌销售管理办法》规定:进口车和国产车分营和并网由企业自行决定。

  这无疑给跨国汽车公司选择在中国合并国产车和进口车的销售渠道,实行“两网合一”打开了绿色的通道。

    2 跨国汽车公司在华并网整合分析

    2.1 跨国公司在华并网提速

  允许进口车和国产车并网销售一直是合资品牌大力争取的政策。最明显的例证,莫过于神龙公司的“龙腾计划”。在中国人世后不久,法国雪铁龙公司就曾与神龙公司双方打算各出资50%,成立合资销售公司,在销售神龙的同时也销售进口雪铁龙。由于未获国家有关部门批准,这一计划最终搁浅。2004年底,《汽车品牌销售管理办法》征求意见稿出台时,不少在华的各国汽车投资巨头就在制定相关预案。2004年12月,随着进口翼虎SUV的上市,长安福特“福州丰吉汽贸”就悄然启动了并网计划。2005年1月,早在数月前就扬言要国产和进口一起卖的韩国起亚汽车福建总代理“合创汽贸”也将东风悦达起亚数款车型摆进自己的展厅。而更多的合资品牌在并网上采取的是低调风格。但自2005年4月1日开始,政策放开,使跨国公司在华并网大踏步前行。上海通用表示别克、雪佛兰、凯迪拉克以及萨博品牌进口车的销售业务今后都将由上海通用合资公司接管。奥迪也首选了30家优秀国产车经销商和10家进口车经销商,实行国产车和进口车的并网销售试点工作。一汽大众的销售网络还在筹划将大众的途锐、新甲壳虫引进销售。奔驰也明确表示,明年国产与进口奔驰将实现并网销售。而丰田、北京吉普、宝马等跨国公司也都纷纷采取了行动。

    2.2 跨国公司在华并网路径的选择

  目前,跨国公司在华实施销售渠道的并网战略,其路径选择主要有以下3种模式。

    2.2.1 进口车加入国产车销售网络

  该种模式最适合在华汽车合资企业已生产的国外品牌,进口车可以通过已有国产车销售网络低风险地介人中国市场。目前,这种模式在中国占主流地位。因为高端车型能为品牌增加亮点,使整体品牌形象得到提升。我国国内汽车4S店已接近2000家,这可以让进口车借助国产车成熟的销售网络迅速铺开。如经营国产奥迪的经销商广州锦龙汽车销售有限公司的展厅出售进口奥迪A8型车和奥迪TT。今后一汽大众销售公司捷达、高尔夫的经销商,也可以经销大众进口车,如途锐、新甲壳虫、辉腾等车型。

    2.2.2 进口车网络销售同品牌的国产车

  该种模式主要适合国外晶牌即将在国内生产的车辆,国产品牌沿用进口品牌的销售渠道能迅速打开销售市场。而且这种模式可以使跨国公司完全控制销售渠道。如奔驰公司明确表示,在中国即将生产的国产奔驰轿车不单独建网,国产、进口奔驰车将在同一个网络体系销售。当然,专卖进口车的销售商也可以通过经营国产车来扩大销售的产品链。如经营进口奥迪车的奥德汽车销售公司也在开始出售国产奥迪A4和A6车型。

    2.2.3 组建事业部或销售公司

  该种模式是跨国公司在整合中国销售渠道网络过程中,为了继续与中方合资伙伴保持长久的合作态势而做出的折中方案。我国进口车的模式是,外国汽车公司先把汽车给拥有进出口权的进口商,然后进口商再把汽车批给进口车经销商,在这两个环节上跨国公司都可以直接施加影响。如果成立事业部或销售公司,两网合一,那么进口车就卖给合资企业中的事业部或销售公司,然后再由事业部或销售公司配发给经销商,这样跨国公司相当于把进口车某些环节中独享的利润让给了合资公司。目前有奥迪、大众、一汽集团3方正在筹备一汽大众奥迪事业部,接手国产和进口奥迪业务。马自达与福特、一汽轿车成立合资销售公司,负责销售所有马自达品牌的轿车。

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