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凯美瑞能否通吃中级车市场 六大疑问待解
2006年7月4日 7:56  来源:新汽车

    1000名凯美瑞潜在消费者的真实消费心态描述,一次对国内主流中级车价格的深入解析,一场对凯美瑞的市场调查。《新汽车》试图告诉你一个真实的凯美瑞,一个真实的中级车市场。

    凯美瑞,这个陌生而拗口的名称,在今年初夏迅速成为了汽车行业许多人的话题。有人认为这个名字能让大量消费者趋之若鹜;经销商认为这个名字可能让中级车市场出现短暂的停顿,因为需要重新调整价格策略;厂商则认为这个名字会掀起近年来中级车市场上最强的一场风暴。

    凯美瑞来自丰田,在中国市场之外叫作佳美(CAMRY),公认的全球中级车之王。它在中国的亮相无愧于王者形象:以波音777包机的方式高调登场,以高于竞争对手的定价区间强势出现。

    海外市场的业绩似乎是凯美瑞居高临下的底气,但它的上市能够如愿成为中国中高级车市的分水岭吗?这个今年以来难得的中国汽车市场竞争的喧闹场面如同一盘棋局,目前已进展到中盘阶段。高手博弈,精彩纷呈。

    “观棋不语真君子”在此并不适用。作为局外人,《新汽车》杂志试图以冷静的观察对此加以精准的分析和评论,以期对观棋人有所启发,然后使棋中人有所参悟。事实上,在中国汽车市场的混战中,更多的是棋中之人需要外界善意的提醒。

    为达此目的,《新汽车》本期封面报道劳师动众,对凯美瑞上市后可能面临的局面进行彻底调查。一方面,我们选取1000个潜在消费者的有效样本来总结社会上对凯美瑞的感性认识;另一方面,我们的专业分析人士对凯美瑞与其竞争对手的定价进行深入理性的比较分析。

    我们试图通过这两个方面的努力来为凯美瑞及其所属的中级车市场确定一个清晰的战场形势图,谁胜谁负尚难预料,但聪明之人定能从中重新把握方向,重新挥舞利刃,重新赢得先机。

    本次调查始于2006年5月24日,止于2006年6月19日。所有调查由《新汽车》杂志记者独立完成。调查通过电话采访、面对面采访以及发放问卷(书面和电子邮件)三种形式进行。全部调查所得最终由编辑部成立专门分析小组进行数据化处理和系统化分析。

    我们将被调查消费者分为五类:中高级经理、小型企业主、普通白领、一般官员和其它人群。所谓其它人群,则包括了退休人士、大学学生、低薪阶层。《新汽车》杂志认为,凡五类人群已经最大程度地涵盖了凯美瑞及其它中级车的潜在用户,因此具有了最大的代表性。

    调查的有效样本选取难度极大。本次调查为了得到1000份有效调查,我们从《新汽车》杂志既有数据库中选取了至少4000名被调查者,以及来源于其它媒体的政府方面的数据库,再加上记者出外机动调查,整个调查期间,我们访问了5000余人,主要来自北京、上海、广州、深圳等国内重要城市。最终经过筛选和误差修正,获取1000份有效问卷进入分析数据库。

    我们的调查问卷主要涉及八大指标:产品认知度、产品级别认定、目标消费者定位、竞争对手判定、定价是否物有所值、产品质量问题、汽车品牌忠诚度、消费者购车确定因素。

    此次封面故事发布的是前六大指标调查所得内容的统计和分析结果。由于五大被调查类群人数并非均等,统计结果理应更加重视最有可能成为凯美瑞潜在消费者人群话语分量,并对其进行加权,但是由于我们对五类人群进行了分类统计,故不再进行加权计算。另外所有统计数据为方便之故,统一四舍五入。

    关于品牌忠诚度和消费者购车确定因素,因为与此次调查内容侧重点不同,为了更好突出本次调查的核心内容,我们将在2006年8月号的《新汽车》杂志中发布本次调查关于品牌和消费者购车因素的部分。

    1.为什么不叫佳美

    凯美瑞68%的品牌认知度,对于一款登陆中国的新产品来说已经不低,但尚难与佳美87%的全球认知度相媲美。换言之,丰田佳美长期以来在中国消费者心中形成的产品品牌积淀,在其更名为凯美瑞后,并没有达到相同的市场效果。

    《新汽车》调查发现,消费者对丰田佳美更名的不理解,表现得非常明显,其中不乏令人印象深刻的评论。比如:“凯美瑞不太了解,不过提起佳美,在我们这个地方的销量还是很好的,很多人比较认这个牌子”;“挺奇怪为什么国产后要改名叫凯美瑞,原来的佳美已经是一种品牌了”;“佳美已经定型,深入消费者了,现在改名感觉很奇怪”;“佳美已经成为一种成熟的文化而受到市场的认可和欢迎,改名是一种非常愚蠢的行为”。

    事实上,超过99%的被访对象不知道广汽丰田为什么改名,只有极少数的人知道这是丰田在全球统一产品翻译,改称凯美瑞是Camry音译的结果。但是基于这个理由,也有消费者对于一汽丰田的皇冠没有按照Crown进行音译感到奇怪。“霸道改称普拉多,凌志改成雷克萨斯,但是皇冠为什么还是皇冠?”

    有一位被调查者认为:“佳美改名凯美瑞是丰田汽车对于中国消费者的不尊重,因为它显然忽略了佳美在中国人心目中的既有形象。”但是正如凌志改成雷克萨斯后对这款丰田的豪华车没有任何影响一样,或许佳美改成凯美瑞,丰田公司也有着同样的信心。

    不过,无论如何,广汽丰田想要将凯美瑞提升到佳美这样的产品品牌认知度还需要花费一定程度的时间和金钱。

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