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广丰凯美瑞 被上市光环盖住的所有故事和猜测
2006年7月4日 7:53  来源:新汽车

    就眼前情势而言,广丰凯美瑞意欲成为中国中高档轿车市场最活跃的因子。这是事件最显眼的一面,而其背后的所有故事和猜测,则被凯美瑞上市的光环严严实实地盖住了

    2006年6月23日,63岁的约翰·克纳莫斯(John Conomos)正式退休,不再担任丰田汽车澳大利亚公司的执行主席,但他还会继续为丰田效力。

    在克纳莫斯执掌丰田澳大利亚公司期间,丰田汽车在当地市场成为最重要的角色之一,在细分市场甚至超越了通用、福特和克莱斯勒等汽车制造商。按照克纳莫斯的预期,在未来3~4年内,丰田将占领当地市场21%左右的市场份额,并对此做了充分准备。

    今年,丰田公司将在澳大利亚市场推出两款车:一款是丰田最新的佳美(CAMRY),一款是Aurion,除满足澳洲本土市场外,他们还将向中东、泰国、南美等市场出口。这是克纳莫斯和丰田澳大利亚公司的历史性时刻:首次在一年内在这个市场推出两款车。

    克纳莫斯坚持认为,澳大利亚和中国市场之间不存在直接的关联,尤其是在市场竞争层面。但丰田汽车还是将两者紧密联系起来。

    5月23日,广州丰田(以下简称广丰)凯美瑞(CAMRY)轿车在广州南沙生产基地正式下线。丰田中国的这家生产工厂称,其产品“源于佳美而又高于佳美”,他们的目标是“创造中高级轿车全球新标准”。而广丰凯美瑞的原型车正是澳大利亚的Aurion。

    按照克纳莫斯的说法,澳大利亚市场将到8月份才能看到Aurion系列新车,这款车极有可能成为当地市场“具有代表性的车型”。当地甚至有观点认为,澳大利亚市场很可能因此而发生巨大改变。不过,当克纳莫斯端坐澳大利亚等待市场变化的时候,Aurion已经变身凯美瑞,率先接受中国市场的检验。

    经过仔细分析中国中高档乘用汽车市场的状况,广丰凯美瑞以19.78万~26.98万元人民币的价格入市。这个细分市场随后出现波动。以马自达轿车为代表的厂家开始降低相关车型的价格;而以本田雅阁为代表的厂家则选择观望。《新汽车》了解到,目前月销量排名前8位的中高档轿车生产厂家都在制定针对凯美瑞的市场计划。可以预见,中高档轿车很快将掀起新一轮的降价战,而大规模的价格调整可能出现在7月份之后。

    丰田CAMRY在多个市场树立了 很好的品牌形象,纵观其全球推广,中国仅代表某个细节,广丰的操作也不过一个个案。就在丰田向中国大陆推出凯美瑞的同时,他们还在中国台湾推出了新版的CAMRY。中国凯美瑞仅是丰田全球战略中的一部分。

    《新汽车》研究发现,在凯美瑞上市的运作模式上,丰田模仿了在东盟市场操作经验。1990年代左右,丰田汽车在东盟通过实现当地化生产和提供可靠的产品及服务,扩大了生产规模,即使金融危机期间,丰田的经营也非常成功。这些经验和模式在中国市场一直被丰田遵循,广丰营运只是这种方式的重复,但其之前的成功足以让中国的对手为之焦虑。

    就眼前情势而言,广丰凯美瑞意欲成为中国中高档轿车市场最活跃的因子。这是事件最显眼的一面,而其背后的所有故事和猜测,则被凯美瑞上市的光环严严实实地盖住了。

    我们无意质疑丰田在全球所建立起的强大品牌形象,毕竟这是一家即将成为全球第一的汽车制造商。但我们可以针对凯美瑞登陆中国市场做一次全面分析。通过走访众多经销商,访问多位业内高管,加上对1000名凯美瑞的目标消费者进行的深入调查,《新汽车》将为您描绘出一个真实的凯美瑞。

    被神话的凯美瑞

    “从综合评价的话,凯美瑞没有竞争对手,”2006年4月初,广丰执行副总经理袁仲荣在凯美瑞亮相时称,“因为不光是性能上,还有品牌的知名度,国内都找不出实力相当的对手。”袁仲荣并依此表示,公司热望凯美瑞能够成为中国乘用车市场的最佳代表。之后,袁氏的姿态,成为业界关注的焦点。

    据《新汽车》了解,在凯美瑞如此高调地亮相之后,市场上10款中高档轿车的生产厂家都在对凯美瑞系列车型进行详细的数据分析,等待广丰公布价格。“只有知道价格,才能确定它在中国市场的竞争力,我们才能制定具体的应对策略。”广东某整车制造商的市场部负责人在接受采访时说。

    5月23日,凯美瑞价格公布。随后中国汽车企业在舆论的引领下,摩拳擦掌准备进入期待中的价格战。袁仲荣对之前的说法进行了二次界定:“实际上,所有中高级车都是凯美瑞的对手,这从凯美瑞的定价上就能看出来。”

    部分厂家在经销商范围内采取了低调的操作,北京、上海、广州等与凯美瑞同级别车型的经销商,都进行了不同程度的促销,额度在0.8万~2.3万元之间。上海永达和东昌两家大型销售商的相关负责人称,整车厂家的具体措施都在制定之中。目前为保证相关品牌的销售,先把吸引消费者的措施局限在经销商范围内。市场期待已久的价格大战局面并未迅速出现。

    6月5日,一汽马自达副总经理于洪江率先发难广丰凯美瑞:“听到某车型说自己没有竞争对手,我们就要来南方看看是不是这样。”他这一看带来的直接结果是,一汽马自达系列轿车将对降价策略重新进行调整。

    在一汽马自达将其系列轿车与凯美瑞进行公开对比后,马自达6轿车的降价幅度在2万元左右。同时,他们还公布了新马自达6轿跑车的价格,并认为凯美瑞系列轿车的定价存在不足,两款产品的定价间隙过小,马自达的系列产品可以借此对凯美瑞形成“二打一”以及“一打二”的攻势:第一,利用新马自达6轿车和刚上市的轿跑车合围凯美瑞;第二,利用凯美瑞两款车定价相近,来制定马自达新的价格策略。

    之后,NF御翔进行降价,降幅在2万~3.5万元之间;上海地区的本田雅阁经销商也进行价格调整,最高幅度达到2.31万元。天籁、雅阁、君越、领驭等整车制造商,都在制定或即将制定出针对凯美瑞的价格措施。整个价格区间的竞争者都因凯美瑞的上市而山雨欲来。

    6月17日,广丰凯美瑞全国上市,包机一事为此增添了足够大的噱头,业界对凯美瑞的关注达到一个高潮。

    不过,这款佳美(CAMRY)第六代基础上中国化的汽车,是否具有这样的能量?《新汽车》专业人士经仔细对比中国版凯美瑞与北美和日本版佳美,得到以下发现。

    首先,中国版凯美瑞在前脸、侧翼子板、车灯等处有较大修改,整体造型风格由美日版的动感、时尚、年轻化变得更加沉稳尊贵,这基本符合中国消费者对豪华车的认知。《新汽车》研究认为,该车外观上的改进,使它能更多地满足公/商务用车的需要,而私人用户可能更多需要美日版的动感造型。

    其次,在内饰方面,中国版凯美瑞进行了更多细节化设计,充分考虑了中国主流精英阶层的消费特征和心理诉求。对照北美版本,丰田佳美总设计师川本泰之对中国版凯美瑞的评价是:“稳重、尊贵,倾向于稳健和细节的完美,一切都是从用户出发而设计的。”相对于欧美汽车设计界强调的“个性化”设计,中国版的设计偏重于“迎合”设计。

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