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汽车品牌销售 如何管才能“不死”“不乱”
2006年6月28日 11:51  来源:解放日报  作者:晨风

   当多数人生存状况不佳时,采取反制度方式获得生存空间必然会成为被普遍默认的商业行为。多数人违规会造成投机心理盛行,造成商业道德由困惑而沦丧。专家认为,创造多种业态共同发展的商业环境,可能更合乎中国市场多元化的消费模式。充分考虑不同业态生存的合理性,会使游戏规则适应性更强。

  为何日本、韩国的汽车公司在本国的汽车经销店场地设施并不排场且极重视节约资源,在中国反而要求建立大而豪华的4S店呢?靠拼资源来打品牌知名度,受益最大的是汽车企业,环境成本却要由全社会来承担。这样的结果是否体现了社会公正?

  汽车品牌销售管理办法已经实行近一年,从各方的反映看,却并未达到预期的效果。

  日子最不好过的是二、三级汽车经销商。由于难以获得有价格竞争力的货源,多品牌汽车销售业态正在快速退市,北京几家大型汽车超市都已先后关门歇业。切断商业生态链条之后,汽车超市不再是一种前景光明的赢利方式。

  清扫了竞争对手后,汽车4S店应该过得比以前好些吧,但事实又并非如此。雨后春笋般增长的4S店使不同业态之间的竞争转向专卖店之间的竞争。多数4S店的日子比从前更难,原因是对汽车厂家的依附性更强了。经销商要按照厂家要求投入几千万元建立一家4S店,甚至同一品牌不同车型也要建立专门的4S店,在车型变换越来越快的市场中,巨大投资与经营单一性形成了极高的投资风险。汽车价格的频繁动荡以前备受攻击,今天已见怪不怪。在汽车企业的严格控制下,经销商把全部资金压在企业的一个产品上,更多分担了企业市场竞争的风险,而更削弱了保证自身商业安全的核心竞争力,日子如履薄冰。

  竞争中汽车价格一降再降,消费者应该得到一些实惠,但调查发现,消费者的满意度却并不高。在4S店大一统消费业态引导下,不少消费者对其服务认可度没有明显增加。对合资品牌来说,反映较多的是专卖店维修保养价格太高,而对某些自主品牌产品专卖店,则反映其服务水平较低。

  汽车经销业态划一后应该更好管理,但不少地区市场管理部门却反映:现在更难管。有相关负责人士说,当多数经销商都感觉法规遵守太难时,管理部门的行政成本是最高的。

  为何会出现这种状况?除了中国汽车市场还较稚嫩外,是否也存在政策适用方面的问题?

  笔者以为,一个利于行业发展的政策应具有以下特点:

  其一,遵守的难易度。难以遵守的政策最容易流于形式。例如,从事多品牌经营的二、三级经销商是我国汽车经销业的绝对多数,他们往往在几十年的经营中掌握了大量营销网络资源,是发展本土商业的主力军。有获得相当数量的货源的渠道,是这个业态的生存线。但如果严格按照新“办法”执行,其生死线完全掌握在一级经销商和厂家手中,其业态形式就会脆弱得不堪一击。实际上,这个庞大的群体绝对不会甘心吃不上饭,或者满足于靠恩赐生存的状况。当多数人生存状况不佳时,采取反制度方式获得生存空间必然会成为被普遍默认的商业行为。多数人违规会造成投机心理盛行,造成商业道德由困惑而沦丧。专家认为,创造多种业态共同发展的商业环境,可能更合乎中国市场多元化的消费模式。充分考虑不同业态生存的合理性,会使游戏规则适应性更强。有业内管理人士说,法规达到“管而不死,放而不乱”才最有利于市场有序发展。

  其二,是否有利于和谐社会的建立。就业、环保已经成为建立和谐社会最重要的两大关键。中国是个人口众多的国家,就业问题是重中之重。进入汽车社会后,汽车销售成为一个庞大的产业。这个从业群体往往从业时间很长且只会卖车。如严格按照管理办法实行,必然会造成大批下岗人员,这些人员被推向社会扩充进失业大军,就可能影响到社会安定。目前中国有约3万多个汽车经销企业,经过授权的只有2700个左右,如果他们不能尽快取得授权,就会有下岗之忧。

  从节约资源的角度看,建立众多4S店显然是浪费。目前一个合资品牌在中国大城市的4S店往往就有几十家,众多品牌都争相建立起动辄几亩地的4S店,对土地资源极缺的中国城市来说是雪上加霜。仅从集约用地的角度考虑,多品牌经营也更符合节约精神。为何日本、韩国的汽车公司在本国的汽车经销店场地设施并不排场且极重视节约资源,在中国反而要求建立大而豪华的4S店呢?靠拼资源来打品牌知名度,受益最大的是汽车企业,环境成本却要由全社会来承担。这样的结果是否体现了社会公正?

  汽车品牌管理办法的初衷是要建立一个良好的经销秩序,创造放心的汽车消费环境,如果完善决策细则时更侧重改善中国汽车经销商的生存状况,顺应“共生”的自然规律,效果可能会更佳。

 
 [关键词]:汽车品牌 销售 4S店  发表评论    【推荐】 【打印

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