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坐销时代终结后汽车经销商营销的十五大瓶颈
2006年6月28日 8:20  来源:搜狐汽车  

   各大汽车经销商在毫无营销努力、不费吹灰之力就开发完汽车的表层市场后,便宣告“汽车坐销时代”的终结!随之而来的是一个市场始终充满变数的新时代,汽车市场立体多维的深度开掘便成为一个严峻而沉重的课题,残酷地摆在了经销商眼前,如何给自己的产品定位?如何分众营销?如何挖掘服务的内涵?如何激活消费者的内在需求?如何探索出一种花费低的推广模式?如何将现用的宣传手法进行到底,出神入化?特别是在汽车经销竞争日趋白热化的当前,这一连串的问题骤然间暴露无遗,令汽车经销商们手足无措,不论左岸还是右岸,都看不到岸?

  鉴于上述,笔者结合这四五年在华南汽车业的营销企划实战经历,总结一下目前广州乃至华南地区甚至全国汽车经销业界普遍存在的15大营销瓶颈问题(当然深究下去绝不止这些),以便今后的市场推广落到实处、有所突破!

  瓶颈一:“广告宣传”——除了车轮、还是车轮!

  现在打开各地报纸除了楼盘广告,就是汽车广告!近来各地汽车经销商的广告有明显削减,但几个月前的汽车广告,无论是黑白

  、套红还是彩色的广告,大都是在不管款式酷不酷,车型靓不靓,先放整部车上去(有些规格小的报纸,放一个车轮都显局促;就算版式宽敞的报纸,四个轮全上也够呛),然后打一连串的技术参数,以及苍白乏力掉了渣的服务承诺,诸如此类,轮胎附带说明书,千篇一律硬梆梆,而极少个性化、人性化的心理诉求!如此大众化、专业化、机械化的广告怎能不打水漂?长此以往,汽车广告便成为“实打实”的图片展示了!广告最主要是为了销售,其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用,必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”,提炼独特的销售主张,千万不能“大炮轰蚊子”,把所有的读者都当成自己产品的消费对象!

  瓶颈二:“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会!

  用“四两拨千斤”来形容软文的妙用是最恰当不过的了!在投放一定量的硬性广告后,配合一定篇幅的软文,软硬兼施,往往事半功倍!目前,软文刊发途径大都是“买硬送软”,只要付了广告费,母猪也会上树,付费单位提供什么稿就刊什么稿,篇幅大小是以付费的多少成正比的!市场化的运作、人性化的回报早已是不争的事实,无可厚非!然而,除此之外刊发的“软文”就都是些“小豆腐”的诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐、免费检测服务、降价促销送礼包的活动短讯、动态资讯了!原本这些算不上软文,但能免费刊发,商家就很知足了!其实,汽车版的编辑、记者们都很困惑,感慨连连,具有新闻价值、真实反映企业发展形态的软文稿太少,炒作性质文过饰非脸上贴金的“咸鱼稿”铺天盖地,想躲都躲不了,刊也不是,不刊也不是,刊多了自己也觉得无聊透顶,不刊稿件又稀缺!之所以稿质低劣、稿源枯竭,我想是与商家对“软性宣传”(或称PRO)严重曲解密不可分的,以为软性宣传可以游离于企业发展的真实形态,闭门造车、挖空心思、虚虚假假、炒作而已(可以大量节省广告费用)!有的商家专门雇来写手,硬性规定某个时段刊稿多少篇,鸡毛蒜皮的小事,也大肆渲染,弄得好象一回事!如此一来,企业务实的作风大打折扣,投机取巧的“文风”大张旗鼓!软性宣传必须与公司发展同步,必须以真实作为依据!“导演式”的戏法宣传要不得!

  瓶颈三:“新店开业”——八方来客、凑旺人气!

  按中国人的传统,新店开业,总要聚聚人气,旺旺场,汽车经销业界也不例外!企业上下对新店开业非常重视,有背水一战的态势,丝毫不敢懈怠,邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体,热热闹闹,搞个仪式,好象开局良好,今后的日子便好过了!有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段,这个月开个A品牌店,下个月开家B品牌店,再下个月开间C品牌店,以开店为荣,可以炫耀企业争夺品牌代理权的实力,有甚者同一品牌的不同经销商会往往以开业时出席的厂家领导级别差异作为攀比,级别越高说明厂家对自家的重视程度越高,反之亦然!当然,频繁开业还能通过新闻发布会获取更多的免费宣传,这也是商家热衷搞开业庆典的一个根源!新店开业算不了什么,关键的是看开业后谁的日子好过!

  瓶颈四:“新车上市”——主打旋律、人大过车!

  新车投放在目前也是经销商们很重视的一项工作,除了厂家的统一上市部署外,经销商具体操作因地制宜、八仙过海,但不外乎,邀请记者来个新车上市新闻发布会、找几个“首批车主”到现场交交钥匙,请一个乐队来拉拉昔士风、吹吹小号,摆几排茶点供客人享用,拿出1-3台车供客人试乘试驾,再有最吸引人的就是,请几个靓丽的车模过来挠头骚姿,上演香车美女,谋杀记者的菲林,与会者对车的印象不一,有的深,有的浅,但更多的是几乎没有什么印象,然而车前车后、车里车外的美女俊男的脸蛋、身段始终萦绕脑海、挥之不去,新车发布弄成了“车模秀”,不是有点滑稽吗?新车发布,始终要在“车”上下足功夫,适当的陪衬、点缀是必要的,但要避免形象大于思维、人大过车,落得喧宾夺主、适得其返、事与愿违!

  瓶颈五:“汽车测评”——皆大欢喜、一团和气!

  很多汽车经销商每每新车上市或卖不动时,往往想到请各媒体的汽车记者测评,美言几句,这本无可厚非,但不切实际地寄予过多的后望,是要命的!孰不知,竞争对手的车型老早就测评过了,而且,测试的记者大都很公允,尽量不往坏处说,褒大过贬!都说自己好,老百姓敢相信谁?若想搭乘一次或几次免费宣传车打开市场局面,实在有些妄想!测评归测评,市场归市场,测评要做,对抑制竞争对手车型的“噪音”有帮助,但除此之外,还应多做些市场工作!

  瓶颈六:“试乘试驾”——试来试去,就是不买!

  试乘试驾原本是一项最为普通不过的服务,甚至称不上是服务,然而一些商家却把它放大来宣传,纷纷在广告上打上免费试乘试驾,或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容!刚学会驾驶的学员来了一批又一批,玩车玩上瘾的来了,可是真正想买车的却没来!既浪费了表情、又花费了人力,原来搞错了对象!

  瓶颈七:“商业联盟”——有名无实、流于形式!

  时下,稍有市场意识的汽车经销商往往会走出去,寻求合作伙伴,要么与楼盘合作,玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念炒作(把打折的优惠与车价等同,不是送车给你,而是少收你一点钱,留些给你买车),要么与家电行业合作,玩客户资源共享;要么与大型企业合作,作为该企业的公务或私人用车的指定供应商;要么与某家银行合作,共同发行联名卡或不记名卡,持卡消费可享受优惠,诸如此类!不胜枚举,然而,这种合作盟而不联,只满足于共同开个新闻发布会,打几个联合广告、发几条消息,至于深层次的合作就被撂在半空中了!往往有始无终!!!借助外部资源、拓展合作渠道,依旧有许多文章可做,关键是如何深入持续地合作!

  瓶颈八:“自驾车游”——游手好闲、角色错乱!

  如何提高顾客的忠诚度?如何与客户保持关系?如何讨客户欢心?许多经销商肯定会不约而同地说:“车主自驾车游”。
 
 
 
好玩又有趣!于是,近年来,各品牌的车主纷纷出游,长线的、短线的;收费的、免费的;自发的、组织的;厂家游、景点游;林林总总、五花八门、应有尽有!于是,一些公司的客户服务部扮演了旅行社的角色,客服人员成了导游,每月安排出游行程,出游过程中忙前忙后,忘了自己是谁?好玩的客户玩了还想玩,在出游过程中照顾不周,还容易与顾客结怨!角色错乱,吃力不讨好!我认为车主自驾车游该刹刹车了,该项活动完全可以交给信得过的旅行社去组织安排,汽车经销商应该集中精力围绕车做好售后的延伸及增值服务!

  瓶颈九:“车俱乐部”——聚而不乐、自讨没趣!

  买了好些年的车,客户好象累积了不少,不把他们招集起来成立一个“组织”,好象有点可惜!于是各品牌商纷纷扯大旗,打出“俱乐部”的徽标,俱乐部成立了,但有的在一年内除了举办一辆车辆知识讲座培训、车主联谊、打几场球外,围绕汽车提供真正的服务就很少了!有的还借俱乐部的名义千方百计地赚客户的钱!刚开始搞些不花钱的聚乐活动,车主还挺响应的,到后来越觉得没劲,搞来搞去就是那几项内容!干脆保持“中立”了!成立车主俱乐部,目的是为不同的车主度身定做,提供个性化的服务,无论从形式还是内容都必须落到实处,千万别把客户当成傻子!

  瓶颈十:促销活动——九牛一毛、不痛不痒!

  节假日或车不好卖时,各大汽车经销商总要搞些促销活动,买车送机油,送保险,送CD,送某某明星的演唱门票,送出国游等等,送得可怜!要么啥都不送,干脆降价,但降得温柔!非但没有促进销售,反倒乱了自己的方寸!捉襟见肘的促销不如不搞,要搞必须一针见血,点准消费者的死穴,激活他们的需求,达成销售!泛泛地促销是徒劳无益的!

  瓶颈十一:“客户服务”——鸡肋项目、庸人自扰!

  一般说来,汽车经销商无论是购进了“CRM”(客户管理软件),还是采用原始的传统方式与客户保持联系,都非常重视客户服务!对于刚购车的客户,客服人员3天去一个电话,以后13天给一次电话,再以后30天给一次电话,依此类推,由密到疏。“电话回访”和“群发短信”是客户服务人员的两项常规工作,真诚的回访是必要的,别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感!电话回访成了“电话骚扰”、短信发送成了“信息干扰”就要不得了,现在各汽车经销商动不动就搞汽车多少项免费检测,“招回”车主享受免费服务的同时,付出一定的维修保养费用,如此“偷天换日”!车主吃了一回亏,下次再也不贪便宜了!

  瓶颈十二:“公关活动”——矫揉造作、囫囵吞枣!

  时下,各汽车经销商紧跟时势,不断造势,北京申奥成功了,就忙不迭地在自家门前打上“我们赢了!”的招牌,申亚成功了也不忘在广告上打上祝申亚成功优惠酬宾的促销内容,此外久不久搞个植树造林、捐资助学、尊师重教的活动,或大热天给交警送饮料,要不干脆赞助某个电影节、音乐节或某场赛事!制造了声势,却不知如何做好后续的配套工作,促进销售!大而不当的公关通常会弄巧成拙,陪了夫人有折兵,恰如其分的公关往往能锦上添花,但必须研究如何造势、借势开展销售的攻势!

  瓶颈十三:“社区巡展”——地毯行动、地摊效果!

  发现“守株待兔”的坐销方式不行了,经销商们纷纷深入社区、服务到家,主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户、逐个逐个举行“车展”,摆几台车,几张凳子椅子作为咨询台,弄一台车试乘试驾,发几份调查问卷,玩几个有奖游戏,象跑江湖摆地摊似的!晴天烈日晒得车仰人翻,为人做嫁衣裳还振振有辞!理由是花费少,做宣传不一定销售,搞总比不搞强!地毯式的社区巡展是可行,但关键要上一个层次!内容形式要常换常新,最好与社区共同搞,不能盲目乱搞!

  瓶颈十四:“汽车展览”——有车无市、造势而已!

  每逢五一或国庆,各个媒体或展览机构,也不论是官方还是民间总要举办各种类型的车展,市场推广方式单一的汽车经销商往往踊跃报名参展,以为可以借机宣传一下自己的企业和产品,然而,由于近年来车展过滥,民众赏车的热情减退,而汽车展览仅为单纯的宣传,展销无法做到,人气虽旺,但对卖车无补,参展商花钱出人出车尽义务,不值!汽车展览不能再延续过去那种的宣传为主,销售为辅的观念,主办商应站在参展商的角度,尽量把展场当卖场,营造良好的销售氛围,同时经销商要敢于把展场虚拟成第二个展厅,精心组织,营销多样化,场内宣传,场外销售!

  瓶颈十五:“汽车文化”——亦步亦趋、走形变样!

  每个汽车经销商都爱打汽车文化这张牌,以为建立一个网站、开个汽车俱乐部,组织一下车主自驾游,就是汽车文化的全部内涵!片面地理解汽车文化,必然会令所谓的汽车文化不伦不类!

 
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