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提升内功 建议4S店经销商目前做好三件事
2006年6月28日 8:18  来源:中国汽车报  作者:陈荣章

   随着汽车生产企业产能的扩大和新车型的不断增多,市场竞争越来越激烈,今年以来,各种营销手段也纷纷登场。但在笔者看来,有些所谓的营销新方法与手段缺少务实精神,就如电线两头碰触后产生的火花,虽然令人眼前一亮,但热量转瞬即逝。 

    作为经销商,说到底,最重要的还是要练好内功。

  面对今天和未来的竞争,建议4S店经销商目前做好三件事。

  第一,确定自己的作战半径。

  各厂家授权的经销区域,一定会有区域的限制,也就是希望经销商精耕细作的区域,所以必须从4S店建立地点划个圆,也就是作战半径,计算出该区域内汽车总保有量,再依照所经营品牌的市场份额去换算,自己代理的品牌应该每月能卖多少辆车。这就是经销商的市场份额概念。然后,再从这个圆由外往内去巩固、深耕自己的市场。

  第二,清点自己的数据库保有客户数。

  一家4S店很容易误判自己的保有量,以为自己卖出了很多车,可是维修服务营业额却始终不见起色。根据统计显示,假设一家4S店过去总共销售了一万辆车,但真正留在公司进行售后服务维修的客户,大约仅剩四千位。至于那些客户流失的原因,不外乎是跨区域销售、二级网点销售或其他因素造成,再加上车主都不愿意长途跋涉到很远的地方做保养维修,流失一部分是必然的。而且一过厂方保修期后,客户流失的速度就更快。原本这些给4S店带来未来利润及再次销售机会的商机,就这样白白流失,是非常可惜的。

  第三,检查服务极限。

  为避免造成客户抱怨,增加顾客满意度,建设忠诚客户体制,必须要做服务极限的自我检查。也就是4S店有多少个修车位,就只能同时修几部车;有多少位销售顾问,就只能服务多少位客户;一个销售顾问一天能接待几组来店客户,也会受到体力的负荷限制,这些就是4S店的服务极限。至于如何去超越服务极限,这就要看如何创造有价值的来店客户群体而定,再通过提升销售管理的方法增加成交率,哪怕没有增加来店客户,销量也能有较大的增加幅度。

  笔者认为,我国的汽车营销应该回归到从基本面检视做起,好比小孩学走路,必须经过“爬、走、跑”的三个阶段。现在新车销售还在起步阶段,许多用户也属于初次消费汽车,对汽车销售而言,现况是卖方对市场还有相当的掌控能力,根本还不到完全买方市场的惨状,更谈不上进入微利时代,只是现在经营获利没有过去轻松和容易而已。在这种情况下,4S店的经营已经脱离了“暴利、垄断”的阶段,开始进入比拼经营管理的阶段。各厂家对现有渠道也更加重视,考查重点尤其注重在“忠诚度和经营能力”两方面。因此,4S店的经营方向,除增强销售能力外,对客户满意度的追求及服务营销的重视度,都是非常重要的。

  特约专家简介

  陈荣章 同济大学汽车学院汽车后市场研究所所长,汽车营销硕士生导师。曾在美国和中国台湾长期从事汽车后市场相关研究和实践,2005年3月加入同济大学汽车学院。 

 
 [关键词]:4S店 经销商 汽车  发表评论    【推荐】 【打印

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