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雷克萨斯的“蓄谋已久”与“深不可测”
2006年6月23日 14:59  来源:中国商用汽车网

   随着雷克萨斯ES350和IS300的上市,从2005年初到现在,雷克萨斯仅用了一年多时间,就引进了7个系列的8款车型,初步完成了在中国市场产品布局,其速度之快,几乎让人难以置信。

    负责LEXUS雷克萨斯业务的丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂在接受本报记者独家专访时称,速度这么快并非雷克萨斯一时的心血来潮,而是早有准备。他介绍说,早在3年多前,丰田就指派他负责雷克萨斯开拓中国市场的业务;他随即便邀请了雷克萨斯LS和ES的总设计师来华进行市场调研,并结合丰田多年来持续不断的一系列中国市场调研结果,决定将中国用户的特殊需求、路况及油品特点作为雷克萨斯新一代车型设计的重要参考因素。

    如此看来,属于雷克萨斯第五代ES系列车型的ES350能够在其首次公开亮相后不到半年就被引进中国市场,也就不难理解了。而IS300虽然属于去年推出的第二代IS系列车型,但却是“雷克萨斯专为中国市场量身定制的”。记者浏览了一下欧美的汽车网站,的确没有IS300这款车;在欧洲市场上只有IS250和220D(柴油车),在美国市场上只有IS250和IS350。撇开雷克萨斯方面“对中国市场的高度重视和倾情投入”等冠冕堂皇的说词,雷克萨斯全面进军中国的确可以说是蓄谋已久。

    那么雷克萨斯在中国的野心到底有多大?曾林堂对这类问题总是说“我们会全力以赴”,加上神秘一笑,显得深不可测。而更加深不可测的是雷克萨斯的竞争力。

    首先是价格。考虑到车型定位、排量、配置等诸多因素,雷克萨斯所有引进中国的车型中,最适合与其德国竞争对手进行国内外市场价格对比的车型莫过于GS300。在对雷克萨斯GS300与奔驰、宝马奥迪相应车型在德国市场和中国市场的价格进行比较后,人们会发现,GS300的价格在德国市场上略低于对手,在中国市场上则只是略高于对手,两个市场价格比的出入只有8%左右;即使考虑到两个市场个别竞争车型发动机功率和配置的不同,也可以说,GS300与对手都处于同一价格层面(见表)。

    表面上看,在中国市场上,雷克萨斯GS300这款车并无价格优势,但相对国产的竞争对手们,GS300的“进口原装效应”足以使其获得变相的价格优势。此外,IS300顶级版(炫动版)定价47.9万元,正好介于国产奥迪A4 3.0 quattro®顶级版(旗舰型自动)47.95万元和国产宝马325i顶级版45.42万元的价格之间,同样也是以进口车的身份和国产车的价格来争夺国产奥迪A4和宝马3系的地盘。至于作为“行政级别豪华车”的ES350,更多地是以高配低价来与车身尺寸和性能特点相近的国产奔驰E280直接竞争(定位为“运动型豪华车”的GS300主要与宝马5系竞争)。

    不仅如此,雷克萨斯在中国还向用户提供“任何竞争对手都没有的4年或10万公里免费保养、保修”(曾林堂的口头语),又增加了至少3万元的附加值,加上可视倒车雷达、GPS导航系统、DVD这类对手们要么没有,要么只是在C级车上才能选装的配置,雷克萨斯的性价比优势已难测算了。而雷克萨斯在性能上相对德国对手惟一的软肋——高速行驶稳定性和操控性的不足,在中国市场上还显示不出来,除非用户存心挑战120公里/小时的限速规定。

    雷克萨斯使用这样一种价格策略难免使人对其能否盈利感到疑惑,尽管举世闻名的丰田生产方式能够给雷克萨斯带来超出平均水平的利润。难道雷克萨斯是要重拾被认为是日本企业以往惯用的手段——以低价倾销来占领一个新市场?

    曾林堂对此断然否定。他说,雷克萨斯决不会亏本倾销;中国市场价格策略的制定是用户需求、生产成本、关税和物流成本、经销商成本、竞争对手的价格、不同车型面对的不同情况等多方面因素综合平衡的结果。换句话说,就是这样的价格,总体上也有利润,尽管曾林堂拒绝透露具体信息。

    总之,雷克萨斯作为中国高档车市场上的初来乍到者,以一种另类的方式打破了原有的竞争格局,甚至有可能改变以往的游戏规则。未来会怎样?雷克萨斯是否会国产?国产之后是否会有更强的价格竞争力?谁知道呐。但如果雷克萨斯声称准备在中国重复其在美国创造的品牌奇迹,恐怕很少会有人认为这是纯粹的胡说八道。

 
 [关键词]:雷克萨斯 丰田 策略  发表评论    【推荐】 【打印

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