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搭车足球世界杯 北京现代品牌营销战略升级
2006年6月22日 11:19  来源:中国商报·汽车导报  作者:管宏业  

  通过赞助世界杯,现代汽车改变的不是人们的购买行为,而是人们深层意识里对现代品牌的认识。

  “伊兰特雅绅特,王牌对王牌,北京现代呈现。”这样的开场白,对于许多关注世界杯的人而言已很熟悉。从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间,由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王牌”和“王牌榜单”节目将在中央电视台频繁播出。

  由于现代汽车是2006年德国世界杯的官方合作伙伴,北京现代享有在中国进行世界杯营销的权利。利用世界杯这一全球影响力最大的单项体育赛事,现代汽车以及北京现代在品牌营销上下足功夫。

    提升现代形象

  如果10年前听到现代汽车力争进入世界汽车五强的宣言,人们肯定会不以为然。2000年以前,不仅在欧美消费者心中,即使是对处于汽车初级市场的中国消费者来说,现代汽车都代表的是一种廉价劣质的形象。

  但借助2002年韩日世界杯契机,现代汽车开始迅速实现它的品牌全球化构想,在全球掀起品牌推广风暴。现代将世界杯作为展示现代汽车和提升品牌形象的最佳舞台。2002年,凭借东道主的优势,现代获得世界杯汽车独家赞助商资格,据它估算,它所投入的1亿美元赞助费事后直接和间接收益已达到50亿美元。

  在中国,北京现代以世界杯官方赞助商的名义,花费巨资在中国组织大规模普及性足球运动。现代集团董事长郑梦九对中国的认识很清醒:“如果不能在中国市场获得成功,现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”凭借得力的品牌营销,现代汽车在中国迅速改变了质量不佳、品牌弱势的印象,并取得了惊人的“北京现代速度”。

  2006年,在奔驰、宝马奥迪大众等大牌厂商云集的德国,现代竟然抢得世界杯顶级赞助商资格。德国媒体哀叹,作为现代汽车发源地,世界杯赞助商花落他家,多少令人有些不舒服。现代汽车“虎口拔牙”,一方面表达了它成为全球品牌的决心,另一方面也使欧洲人重新调整对现代品牌的认识。

    增加车主自豪感

  舞台已经搭好,北京现代这场世界杯营销大戏进行得如何?

  在世界杯开赛之前,北京现代董事长徐和谊表示:“我们在北京现代的车主中抽奖,组织了百名北京现代车主赴德国观看世界杯。”他认为企业掏巨资赞助足球,更看重的是通过这项体育赛事获得高收益。

  徐和谊补充,赴德国看世界杯只是北京现代围绕世界杯做的一篇小文章,大的还在后面。

  在现代汽车海派奥特销售店,销售主管卜宇介绍,与以往相比,来店内的消费者没有明显增长。相比赞助世界杯,消费者更关心的还是价格、质量和售后服务。但他指出,虽然消费者并不会因为现代是世界杯的赞助商而立即购买,通过世界杯热点吸引人们注意力,扩大现代品牌传播效果,从而将间接带动现代销量。

  实际上,北京现代此次赞助世界杯最有效的影响人群不在于即将买车者,而是北京现代已购买人群和汽车潜在消费人群。

  对于车主来说,他们是对品牌最敏感的人群,北京现代的一举一动都会牵动他们的神经。参与世界杯盛宴,他们的品牌自豪感油然提升,从而增加了对现代品牌的归属感和忠诚度。

  正在保养车辆的孔先生表示:“(北京现代)赞助世界杯,让我感觉这个品牌很时尚,在朋友面前提起这事挺有面子。”

  自称是铁杆球迷的车主刘先生说道:“自己的汽车与当前最热门的话题有了联系,这本身就是一件值得高兴的事情,对品牌也会有进一步的认识。”

  驾驶北京现代伊兰特出租车的的张师傅表示:“晚上回家看世界杯,看到伊兰特的名字,心里就感到特亲切。”

  虽然中国已经步入汽车消费大国,但对于品牌忠诚度而言还只是处于萌芽阶段。在各品牌还没有形成固定受众的情况下,通过赞助世界杯,北京现代此举无疑凝聚了自己宝贵的客户资源。

  另一方面,利用世界杯是现阶段最受人关注的时机,选择强势媒体集中轰炸传播,即使是对汽车从来没有关注的人群,对于北京现代也会有初步认识。心理学研究表明,当人类对于某类事物的认识处于空白时,最初的认识也就是最深的。

   还缺临门一脚

  在北京现代胜鸿都店,到处都是利用世界杯宣传的海报。一张海报表明,店方推出了“购北京现代携手世界杯”的活动。从世界杯开赛到结束,凡购买北京现代任意一款车型,即可从2006世界杯纪念版足球、300元维修代金券或伊兰特车模等礼品中任选其一。据介绍,这项针对世界杯的促销活动在北京市其他北京现代销售店同步进行。

  但记者观察,销售员在与客户接触时,不会主动向客户介绍北京现代与本届世界杯的关系,甚至有销售员不清楚北京现代在中央电视台所赞助的“王牌对王牌”栏目,对北京现代与强势世界杯之间的关联没有进行必要的提示,厂家煞费苦心的品牌推广投入在最终环节经销店没有得到巩固。

  谈到消费者对赞助世界杯的反应,销售员王小姐认为,由于与德国存在时差,人们大多在深夜看球,这样势必会影响第二天的日程安排,人们空闲来看车机会反而会减少。另外,购车毕竟是一件大事,关注世界杯的人不会急于在近期出手,即使要买也会放缓一段时间。记者从其他一些汽车品牌经销店的反馈来看,顾客到访量比世界杯举办前确实有所减少,证明了这种判断。

  此外,酷热的天气也是造成汽车销售平淡的原因。但在北京现代店,不断到访的客流打破了这种季节性的规律。销售人员认为,携手世界杯在一定程度上起到了品牌推广作用,但客户来店内看车的主要原因是,前不久北京现代施行的全系列车型降价措施。

  正在看车的路先生自称是个看重实惠的人,虽然他也喜欢足球,但他认为,厂家让利给消费者比世界杯赞助商的头衔更重要。他同时承认,像北京现代这样,赞助世界杯的同时降价促销,既使企业获得了“名”,又使消费者得到了“利”,双管齐下事半功倍。

 
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