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数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场
2006年6月22日 4:28  来源:中华广告网  作者:刘炽  

  编者按:在竞争日益激烈的今天,如何有效提升汽车销售量,更大程度提高消费者忠诚度,这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候,更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。

    今天,宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传;而在当年成就这一项目的北京世纪微码营销咨询有限公司(简称“微码营销”)已经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司,服务范围包括IT、金融、医疗、媒介等,客户均为各大领域最有代表性的跨国大公司,诸如思科、Oracle、西门子等企业比比皆是。

  针对竞争激烈的中国汽车市场,微码营销公司坚定地认为,数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。
   
  跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销

     德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车,价格在40多万,针对高收入人群。从生活消费的角度讲,他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者,拥有自己的私家车,拥有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅;从工作的角度讲,他们多是党政机关事业单位局以上干部、高职称的人,或企业中层以上管理者,并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标客户的定位准确,本次的新车推广获得了非常好的收益。

     与国内数据库营销刚刚起步不同的是,这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。

     当时,梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场,只靠梅塞德斯的品牌,传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式,试图有所突破。于是,梅塞德斯选择了数据库营销。

  梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息,将它们输入数据库。接着,他们根据数据库的名单,发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是,“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车,我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷,问卷就设计问题征询意见。

  有趣的是,在收到反馈问卷的同时,梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果,梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用,通过数据库营销策略的实施,将预算费用减至4,800万美元,节省了2,200万美元。

   除此之外,数据库营销能帮助汽车企业保留客户,提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的,大众汽车公司成立俱乐部项目,发放俱乐部卡,对客户进行一对一的管理。

   具体来讲,大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一,为了加强与客户的联系,对客户进行产品及客户本身的关怀,引入直邮项目,阶段性的传递新车信息及厂家促销内容,并给予节日电话问候等深切关怀。第二,采编制作大众杂志,开发俱乐部商品,稳固客户与大众汽车的亲密性,与顾客对话,加深与客户的交流。第三,应用积分管理系统,与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作,通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚,并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为,把握顾客消费产品的变动趋势。第四,提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务,借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示,顾客对俱乐部印象非常好:加强了与顾客之间的联系。

  那么,汽车公司是如何精准定位目标客户的呢?

  解构数据库营销分享企业成功经验

   微码营销认为,直效营销的前提是能够找到精准的目标客户信息,因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。

   大多数情况下,汽车营销人员都会对目标客户做以下描述:年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等,然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据,通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息,但要直接找到消费者的收入信息非常难,更多情况下只能参考其他信息进行判断,例如是否拥有银行金卡、是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。

   除此之外,对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此,正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据,营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息,作为直效营销的目标。

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