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全角度剖析体育营销:汽车和体育不解之缘
2006年6月21日 11:40  来源:新浪  

  一、关于体育营销

  汽车是速度的象征,自汽车诞生那一天起,它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动赛事成为媒体和车迷追逐的热点,同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。

  90年代以前,我国汽车厂家的实力较弱,无力参加或赞助大型的体育赛事,但2000年之后,越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域,它们最关注的赛事主要有三大类:一是大众性体育赛事,比如奥运会、全运会、世界杯等;二是汽车竞技类赛事,如F1大赛、拉力赛、越野赛等,展示的是品牌的技术实力;三是高档休闲运动赛事,如高尔夫、网球等,体现的是品牌的文化品位。

  但是,大部分体育赛事是一种面向大众的竞技活动,这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业,并想在大众中扩大品牌影响力的产品,在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时,才可以达到品牌传播和推广的目的。因此,并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销,而且并不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。

  什么情况下才可以打“体育营销”这张牌呢?首先,该项体育运动要符合企业的经营理念和发展战略;二是符合企业主推产品的属性和市场定位;第三,该项体育运动还要与产品的理念和消费方式结合;第四,产品的受众最好能在体育运动中和品牌进行互动。如果不能满足这几个要求,贸然赞助或参与某项体育赛事,就只能是“赔钱赚吆喝”,收不到应有的效果。

  二、体育营销的创新方向:

  创新方向一:赞助大型体育赛事,提高品牌知名度。

  大型体育赛事关注度高,受众面广,历来都是各类企业打品牌的最佳平台,汽车企业更是如此。2008年北京奥运会的举办,必将在中国掀起一个全民运动的新高潮,这也为中国汽车企业进行体育营销提供了更多的选择。

近年主要汽车企业赞助大型体育赛事情况

汽车企业

赞助体育赛事名称

上海通用

12001年,成为2008年北京申奥指定汽车赞助商。

22001年,成为九运会主赞助商。

南京菲亚特

20039月,独家赞助“20032004赛季意大利足球甲级联赛”CCTV5中国地区电视转播;

大众汽车

20046月,大众汽车集团(中国)正式成为北京2008年奥运会的合作伙伴。

北京现代

20047月,北京现代成为亚洲杯足球赛唯一指定“官方专用轿车供应商”。

中国石化

2004年获得F1中国站大奖赛冠名权

  创新方向二:参加汽车竞技赛事,展现产品卓越性能。

  汽车运动和汽车工业是一对双胞胎。从全球范围内看,几乎没有汽车企业不参加汽车运动的。当今世界排名“6+3”的汽车巨头每家都专门设立汽车运动部或控股的汽车运动子公司,全面负责车队的运营。而国际汽联全年赛历的四分之三以上均安排在汽车生产消费大国的欧美地区,与跨国汽车巨头们的利益是不可分开的。

  在世界汽车发展史上,通过汽车运动而创立品牌形象的成功案例不胜枚举。比如本田公司当初只是一个生产摩托车的小公司,1955年本田开始涉足赛车领域,10年之后,便首次夺得F1世界锦标赛墨西哥站冠军,而在汽车市场上,本田也成为一匹让对手不可忽视的黑马。

  对汽车企业来说,参与汽车运动,可以带来三方面的好处:一是汽车运动的受众广泛,具有很强的广告宣传效果,;二是通过汽车运动这个实验室,企业可以不断完善产品的性能和质量;三是汽车运动本身也是一个文化产品,在提升企业形象的同时,也可以给企业带来一定的经济效益。

  随着国内汽车企业实力的不断增强,它们参与汽车运动的积极性也不断高涨。国内最早组建拉力车队的企业当数上海大众333车队,刚开始以桑塔纳为参赛用车,随后POLO也加入。越野车厂家对能体现产品综合性能的汽车运动更为热心。新成立的陆风汽车公司不仅组队参加了马来西亚热带雨林赛,而且在国内的众多场地越野赛中都取得了好成绩,2005年,陆风SUV更是出征达喀尔拉力赛。而郑州日产赞助的“PALADIN(帕拉丁)车队”三度出征达喀尔拉力赛,并取得了好成绩,对中国的汽车运动来说具有里程碑式的意义。

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