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丰田以“音乐之路”营销 搭乡村音乐风卖卡车
2006年6月15日 11:38  来源:成功营销  作者:刘鑫  

    播放着节奏轻快的乡村音乐,开着卡车行驶在黄扑扑的乡村公路,这对于美国的卡车司机来说,是最熟悉不过的情景;而对于丰田汽车来说,这无疑让他们非常振奋,因为对于他们来说,这是一个再好不过的切入点,可以以此直接深入目标客户群。

    人们通常习惯的搭配是香车配美女,然而,丰田汽车最近的一个决定却显得有点与众不同——它宣布将与美国著名的乡村音乐二人组合Brooks & Dunn合作,目的是推广旗下的一款载货卡车的车型。

    “搭乡村音乐风卖卡车”

    丰田此举是有着特定考虑的,鉴于美国汽车市场竞争的激烈性,为了寻求载货卡车产品在市场上的突破,丰田汽车决定通过音乐之路开创新局面,并实现这项为期两年、对美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn的赞助,这支双人组合乐队是乡村音乐最热卖的乐队之一。不过丰田并没有透露它将为这支双人组合提供赞助的具体数额。

    对于美国文化,丰田了解得可谓非常深入——卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路,而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少伴侣,丰田从此处入手,就是要从情感上、精神层面上打动消费者——听着丰田赞助乐队的音乐,开着丰田车,是多么惬意的感觉!

    实际上,丰田的这个做法是在讨好美国的载货卡车买家,后者仍然对传统的“三大”汽车公司,即通用、福特和克莱斯勒有着强烈的忠诚度,他们对本土以外的汽车持排斥态度。丰田,从音乐角度入手,则是希望能够避开他们的反感情绪,甚至引起好感。丰田载货卡车类的广告经理Steve Jett则说:“事实上我们完全是在美国生产的这种卡车,由美国人制造、为美国人制造。我真的认为,这个举动确实能够打动、吸引美国那些在对载货卡车有需求的人。”

    全方位跟上,全力支持音乐营销之路

    丰田此举也是有着特殊背景的,丰田近年来在美国市场取得持续成功,恰好也是福特以及通用裁员、关闭分工厂之际,一些来自东京的评论家则倍感忧虑,担心会引发美国公众的反日情绪。而就在不久前,丰田已经赶超戴姆勒?克莱斯勒跃居美国市场第三大汽车制造商,而迄今为止,载货卡车已经构成了丰田总销售额的6%。但是成功主要是来自旗下的小型载货卡车Tacoma。丰田目前正计划于2007年投放重新设计的标准载货卡车Tundra,赞助乡村二人组合成为推广方式之一。

    此外,丰田还从其他方面采取措施,对Tundra的推广做出全面支持,“我们现在对产品提供合理的支持,我们必须从感情以及社会上打动卡车买家,比如,通过Brooks & Dunn就能和他们产生密切联系。”Jett补充道。丰田同时还赞助了一项专业的巡回垂钓比赛,NASCAR赛车活动,并且宣传自己为美国经济做出的贡献——并且确保所有的推广都能够打动那些原本可能选择本土品牌的卡车买家、吸引他们转向丰田的品牌。此外,丰田还计划截至2007年,借助在德克萨斯州的圣安东尼奥组装工厂的落成,将Tundra卡车的产量提高一倍。

    音乐营销并非首次

    事实上,这并不是丰田首次通过乡村音乐的途径来进行品牌营销。早在2001年,丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助。这次音乐节估计有2600场现场表演,分布于120个场地。丰田对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名,无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是,丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型,比如Land Cruiser、HiLux等等,即将发售的最新车型也被展示了一次。

    回顾丰田海外市场上的营销举措,我们发现,与音乐联系的事件不在少数;事实上,丰田通过此举,不仅加速融入了当地的文化,而且为自身的品牌寻找到一个巧妙的营销切入点,这与丰田在海外市场上的成功,密不可分。

 
 [关键词]:丰田 卡车 音乐营销  发表评论    【推荐】 【打印

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