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戴-克未读懂中国国情 奔驰打错了一张牌
2006年6月15日 11:5  来源:中国商报·汽车导报  作者:马 蕾
    戴-克希望通过国家间的贸易谈判来为自己在华生产政策上“网开一面”,既暴露出它对中国汽车产业中各种深层次关系认识上的浅薄,也显示出其在中国市场上远未成熟。

  没有人怀疑欧洲汽车豪门戴姆勒-克莱斯勒手中“奔驰”这张牌的价值。但要想取胜,仅仅有副好牌是不够的。尽管进入中国已有20多年的历史,但屡屡出手却屡屡出错,空有一手好牌的戴-克如今还是没有摸到在中国“打牌”的门道。

  虽然目前中国和欧盟、美国就进口汽车零部件政策的争端尚未有结果,但显然,戴-克站错了队,尽管落地不久的国产奔驰所面临的高居不下的成本压力的确是件令人挠头的事,但戴-克希望通过国家间的贸易谈判来为自己在华生产政策上“网开一面”,既暴露出自大的它对中国汽车产业中各种深层次关系认识上的浅薄,也显示出这个在中国摸爬滚打20多年的欧洲汽车豪门在中国市场上仍未成熟。

    一张打错的牌

  去年的4月1日对于奔驰来说,是一个“黑色愚人节”。这一天开始实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》(以下简称《办法》)给一直紧锣密鼓忙活着国产的奔驰当头一记重棒。

  根据《办法》规定,国产化率达不到要求的车型将按进口整车征收关税,当时汽车零部件进口关税为13%,而整车进口关税却高达30%。按《办法》对“国产”的解释,总装国产化之后的奔驰仍须按整车进口标准申报关税,而对于国产奔驰来讲,实现本土化配套的路还有很长,这就意味着其生产成本将居高不下。

  进口零配件带来巨额成本压力,原计划去年7月落地的奔驰只能将时间表推迟。此时,奔驰品牌的拥有者戴-克坐不住了,开始与宝马联合公关商务部,希望对豪华车在中国投产网开一面。各部委经过内部讨论,同意给其一年时间作为缓冲期,但两巨头并不甚满意,并与其他跨国巨头们一起寄希望于通过更高层面来达成自己的目的。

    如果说之前戴-克的行为尚未有什么大的不妥,那么之后戴-克则在中国市场上充分地表现了其“自大”的一面,而这种“自大”的背后实际反映的是戴-克的幼稚和不谙中国国情。

    欧盟对于进口汽车零部件政策举行了专门的听证会,而戴-克成为这一行动的主要支持者。而之后的情形正如一位媒体记者所形容的:“原本声势浩大的跨国汽车联盟阵营在对华生产的具体状况面前纷纷倒戈,戴-克成了孤独地‘挑战风车’的‘堂·吉诃德’。

  也许,戴-克也没有料到这次中国政府是铁了心要在汽车领域坚守自己的权利。

  今年5月,商务部长薄熙来在会见德国经济和技术部长格罗斯时明确表示,汽车零部件进口政策主要是为打击中国国内的汽车非法拼装,而非针对外国产品。商务部另外一位官员也透露,即使WTO要求中国重新调整汽车零部件进口关税,中国也有最后的手段,即使中国败诉,中国政府也仍将继续采取其他措施。

  企业利益要服从国家利益,这是一个放之四海而皆准的原则,不管你是本土公司,还是合资企业。

  天真的戴-克错就错在没有好好研究透这个原则,反而希望借助欧盟给中国政府施压,为了维护自身利益把自己置身于政府的对立面,却没有认清企业力量与政府力量博弈的孰弱孰强,“戴-克在挑战中国国家经济对于维护自身尊严的决心,这种不尊重中国政府的行为最终结果是让企业陷于被动。”一位新华信的汽车分析师对记者表示。

   读懂中国国情是关键

  说戴-克读不懂中国国情是由于德国人与中国人思维方式、行为习惯和文化传统不同所造成,也许不太具有说服力。奥迪在中国的成功、曾经吃尽苦头的宝马如今正在后发制人……随便举个例子都能将这个理由驳倒。

  如今,围绕着国产奔驰,戴-克有一身的问题需要解决:产品的、渠道的、政府关系的、内部斗争的……尤其是在企业内部关系还未理顺的情况下,外部政策环境也遇到了麻烦。但这些从来没有让人怀疑“奔驰”品牌的含金量,也许正是这一点,让这个自视很高的跨国巨头一直保持着自大的性格,不肯低下头来仔细研究中国国情,真正考虑如何才能制定卓有成效的本土化战略。

  当初戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的合并延误了进入中国市场的时机、选择合资伙伴时的摇摆不定,商用车布局的一波三折,国产奔驰轿车的起起伏伏,在中国这个特殊市场多年的磨砺下,戴-克似乎还没与变得清醒和成熟起来。

  在中国,产业中各种深层次关系并不仅仅是围绕着经济层面,尤其是作为中国经济支柱产业的汽车产业,其更多的已经上升到政治层面,戴-克要想在中国获取成功,不仅要在市场上占据竞争优势,还要学会处理各种内外关系,包括如何在政治空间里腾挪与寻找平衡。

  毕竟,在中国本土化生产要比仅仅卖进口车复杂得多,不但要学会如何面对消费者、如何与合作伙伴交流,还要懂得如何与政府部门沟通,懂得如何平衡各方的利益。
 
 [关键词]:戴-克 中国 奔驰  发表评论    【推荐】 【打印

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