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东南引出自主开发话题 双品牌是第三条路?
2006年6月14日 16:22  来源:解放日报  作者:俞凌琳
    日前,东南汽车首款挂三菱标志的蓝瑟在上海宣布上市,与此同时,这几天各地东南汽车展厅已进入全面装修期,人们惯见的东南汽车门头将被悄然换下,而由全新的“左三菱、右东南”标识取而代之。

    如果说,奇瑞和上汽汽车分别代表发展汽车自主品牌的两种不同模式,那么东南的双品牌战略,是否可称之为发展自主品牌的“第三条道路”?

    双品牌战略在东南启动

    今年4月12日,福汽集团与日本三菱汽车、台湾中华汽车联合宣布,三菱汽车将以资金注入的方式入股东南汽车。由此,福汽集团继续占股50%,三菱、中华各占25%股份,东南汽车转型为合资企业。

    过去,东南汽车一直使用“东南”这一自主品牌,合资后东南品牌是否还继续存在,引起外界许多人的关注。如果按照以往惯例,合资企业由于直接生产外方的成熟产品,都会挂外方品牌,但这样一来,东南多年苦心打造的自主品牌就将“灰飞烟灭”。东南汽车没有这样做,据东南公关人员披露,从2003年开始与三菱谈判至今,东南方面一直坚持采用双品牌,他们认为“双品牌”是一种较完美的模式。最后,双品牌成为三方共识,具体地说,未来东南与三菱一起研发或直接从三菱引进的产品,将打三菱的品牌,而得利卡、富利卡、菱帅、菱利等东南现有产品和未来东南研发中心研发的产品,将继续采用东南品牌,东南经销商展厅则将挂上“左三菱、右东南”的标识。据了解,为“保全”东南这一自主品牌,专为打造东南品牌而设的东南汽车研发中心大楼已在去年7月破土动工,目前一期投资近1亿元的研发中心大楼已基本完工,有望在近期正式投入使用。

    双品牌战略是向市场的妥协?

    东南汽车实行双品牌的举动颇得业内好评,有专家认为,实行双品牌战略既能保证企业的眼前利益,也有利于保证企业的长期利益。

    CSMWorldwide大中华区汽车市场预测总监张豫分析认为,国内品牌在商用车的发展上已相当平稳,但在乘用车方面还起伏不定。东南要实现销售目标,必须在乘用车方面有所突破,而目前困扰她的是,东南在乘用车领域已面临品牌的“天花板”。东南汽车有关人员也表示,他们曾做过调查,消费者在购买15万元到25万元以上轿车时,考虑的最主要因素是品牌;消费10万元到15万元的产品时,考虑的主要两个因素也是品牌和性价比;只有在购买5万元以下的车型时,消费者才将价格作为选择的第一考虑因素。

    这也正是2003年销量达8万多辆的东南,2005年降为6万辆左右的原因之一。张豫认为,从品牌定位看,东南品牌统辖得利卡和富利卡这一档次的产品已绰绰有余,但合资后将源源不断导入三菱新品,东南品牌则不一定能掌控这类产品。东南与三菱合资并使用三菱品牌,能有效摆脱自主品牌目前的困局。事实上,在采用双品牌战略之后,东南汽车总经理刘兴台才有足够底气道出东南的“野心”:“要在3到5年内达到15万辆销量,进入全国前十名。”

    新华信研究员孙木子则认为,保留东南品牌,除了解决眼前的问题外,也是东南维护长久利益的有效途径。他说:“倘若一味发展三菱品牌,东南最终可能和大多数合资企业一样,由一个自主品牌汽车企业沦为国外品牌的加工厂,特别是在拥有成本优势的自主品牌企业在迅速崛起的时候,东南与生俱来的优势可能会消失殆尽。”而实行双品牌战略,除了可在部分领域保持自己的主导权,还能以高端品牌带动低端品牌的销售。

    双品牌战略仅能夹缝中求生

    但显而易见,并非每个合资企业都能走双品牌路线。东风日产成立后,原先挂在风神汽车上的东风车标全部被日产车标所替代;而当年一汽与奔驰卡车合作项目的谈判,更因奔驰坚持要一汽放弃“解放”品牌而致使谈判破裂……

    专家认为,东南能走上双品牌路线,与三菱目前在合资企业中的地位和其在国内外的现状密不可分。从股权上看,与大众、通用、丰田等跨国企业与国内企业各50%的合作股份不同,三菱在股权上30%的股权和福汽集团50%的绝对控股权,保证了东南能保留东南品牌的话语权。而从品牌上看,三菱并非一个特别强势的品牌,而且三菱在中国也缺乏销售渠道和市场资源。

    虽然除了东南之外,三菱与长丰也有合作,但长丰也因股权比例更大,在合资企业中占有绝对的话语权。是否能在长丰扩大股比,对三菱而言目前尚是未知数,即便谈判成功,长丰也是一个以SUV见长的企业,并不拥有东南在乘用车方面的资源优势。

    相反,东南汽车经过这几年的发展,已经拥有一套包括销售、售后服务在内的完整布局。正如有专家所说,借助东南的经销商资源和网络资源,能加快三菱实施其中国战略。

    对于三菱而言,福汽不啻为一个相当不错的合资伙伴。

    可以断言,如果没有以上种种因素,相信三菱更倾向于在合资企业中全面采用三菱品牌。

    然而,并非每个专家都认同东南的双品牌战略。有专家认为:“在高端乘用车上挂三菱品牌,是东南对自己商业资源的放弃。虽然三菱现在在中国的品牌影响力不强,但东南使用三菱品牌,一旦做好了,让消费者认识三菱后,三菱的影响力就会大大盖过东南,在中高端市场,东南品牌就将不复存在”。

    这位专家还指出,东南不要期待靠外来品牌就能拯救自己的命运。市场困局是由多方面原因造成的,不能仅仅归咎于品牌,靠别人的品牌生存的企业,永远有软肋,而双品牌战略无异于一支麻醉剂。所以他坚持认为,在这场双品牌战役中,说到底还是三菱的胜利。“挂了三菱标志后,三菱除了股权收益,还能共享东南的网络和厂商资源,进行品牌推广。”

    而对于自主品牌的发展,张豫和孙木子也一致认为:指望合资企业去发展自主品牌是不现实的,因为合资企业是一个整体,需要共同承担风险,共享收益,只有共同一致把合资企业办好,才能生存发展。因此有专家建议:“自主品牌需要时间和耐心去积累,东南要走好自主创新之路,可以由福建汽车工业集团成立自主品牌项目组,名正言顺地去发展自主品牌。”。
 
 [关键词]:东南 自主 品牌  发表评论    【推荐】 【打印

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