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中产阶层引导消费 中国汽车业走向定制时代
2006年6月13日 14:43  来源:北京日报  作者:晨风

  权威调查显示,目前我国车市已有近50%的消费者是二次购车,中国汽车市场正在快步走向成熟;汽车消费需求已由“一窝蜂”的跟风式向多元化发展。今年车市将走向细分,定制化生产和订单式销售将逐渐成为汽车业主流营销趋势。

  中产阶层引导消费

  当今车市的繁华与其说是汽车企业以频繁推出新车诱惑的结果,不如说是消费者与企业互动而成。消费品位的多元化必然带来消费的细分时代,此趋势体现在价格上是豪华车与经济型车同台畅销局面长期并存。今年上半年车市经济型车一如既往畅销之时,30万元以上的豪华轿车销势依然不减。虽然公务用车的豪华风受到制约,但迅速成长的中产阶层使中高档车有了一个稳固且不断壮大的消费层。

  社会科学院的权威调查显示,目前我国中产阶层在社会中占的比例为11.9%。有85%的被调查者认为自己是中产阶级。中产阶级是个最丰富的阶层,从年收入几万元到几百万元的家庭都可以称为中产阶级。调查认为,当中国中产阶层达到就业人数的30%左右就能成为引导社会消费的主流力量。可以这样形容中国汽车消费群体:豪华车是细分市场的塔尖,经济型车是一个巨大的塔座,中间有个细化多层的塔身。

  调查显示,30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力,更关注品牌的内在品质和个性品位,中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。

  SUV与皮卡需求前景光明

  虽然油价上升,但2006年小型时尚的SUV销量却异军突起,集舒适与动力性为一体的城市SUV深受市场青睐,现代途胜、东风本田CR-V的销量都是走俏产品。其主体客户群是崇尚自由生活的年轻城市白领,专家认为,除SUV外,民营经济的迅猛发展使去年销量猛增的皮卡今年还会有不俗的市场表现。油价越来越高的时代,细分市场成为SUV及皮卡的出路。调查显示,未来10年中国个性化车型(SUV及跑车)的增长速度将远高于普通轿车,本田CRV和三菱欧兰德的快速增长就是明证。

  两厢车成主流

  多元化价值取向打破了中国消费者对三厢车的偏爱,今年两厢车上升势头很猛。调查显示,目前北京市场首次购车者中超过三分之一选择两厢车。标致206今年销量远高于三厢标致,而利亚纳两厢车的销量则是三厢的几倍,两厢的思迪明显比三厢飞度好卖得多。

  多层次的需求

  罗兰·贝格咨询公司调查显示,目前中国市场不同价格区间存在不同需求差异,如在中高端车(20~35万元)市场中,追求个性化的需求特征会日益明显;中端汽车市场(12~20万元)的市场中,追求高性价比、及平衡兼顾性能的消费者居多;在中低端(8万~12万)市场,因为年轻购车者很多,更关注时尚设计和高性价比;在低端(3万~8万元)市场的消费者主要考虑是代步。

  罗兰·贝格公司的调查还显示:多数中低端消费者在选择车型的依据性价比的标准是:同等价位的选配置,同等动力的选油耗,同等档次选大小。动力充沛的小车东风悦达的千里马和以空间为卖点的日产颐达,就都是针对性极强的个性车型。众多需求中,“实用”是主旋律,年初性价比极强的新千里马和起亚远舰04豪华版逆市涨价就是例子。

  配置个性化

  细分市场更体现在对配置的个性化要求上。华普以迎合女性消费者而切入中性化的汽车市场,设计理念是从细节上关爱女性。其营销创意的确提高了品牌知名度。

  因政策滞后而落后的中国汽车改装业给汽车企业留下了定制生产的巨大空间。在汽车市场上可以看到多样搭配需求组合,有中国本土的设计公司把汽车消费者归类分为:地位寻求者、时尚者、保守者、理性者,享乐主义者等。实际调查中,这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。国外汽车市场细分早成趋势,老人、残疾人等特殊群体都可以定制到合适的汽车。经济发展带来更宽容的社会,我国放开对老年人及残疾人驾驶汽车的限制,也带来多种配置需求,如调查显示仅残疾人专用汽车我国目前至少有超过百万辆残疾人专用汽车的市场需求。

  订单销售风行

  定制化产品需求必然迎来订单式生产。消费者正在改变货源紧缺时期一手交钱一手交货的消费方式,逐步接受了订单购买方式。为了得到适合自己的产品,他们甚至可以预付款后耐心等待几个月。今年车市预订成风,畅销车型陆地巡洋舰、锐志、霸道、标致206、福克斯等都曾经历过预定热销局面。

  为了克服库存压力,中国汽车企业都在尝试订单式销售。最早开始订单式销售的是一汽大众,头一个宣布开始实行订单式销售。其程序是接到订单后向零部件生产企业订购零部件,再向经销商交货时收入销售款,订单生产大大减轻了一汽大众的库存压力。一汽大众生产的国产奥迪有7种不同动力的基本车型,近百个选装配件,不同组合结果是国产奥迪有7800款车型。“不生产无订单的车”,是一汽大众的长期目标。

  今年上半年,上海通用也开始订单生产的运作。其订单管理模式是以6个星期为一个订货周期。第一周下订单,第六周发车。其间有两次订单修改机会,一次是型号及数量,一次修改颜色。广州本田采用N+3的管理方式,每4周为一个周期,奇瑞则以7天为一个周期,经销商每周向企业下一次订单。

  从丰田创造了柔性生产方式后,汽车业定制化生产革命就不断创造成功营销的奇迹。如上个世纪初通用陷入困境时,其新任总裁史龙就用把当时的5个品牌细分为不同档次推向市场而重新赢得顾客。定制汽车早成为世界车业流行的营销方式。一些世界知名品牌如丰田的Scion、宝马“迷你”、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等都是汽车定制革命的先锋。宝马“迷你”的买家平均在每辆车上花的定制费用是5000美元,相当于原车的近1/3;保时捷的消费者则平均花费2.5万美元进行个性改装;劳斯莱斯的消费者用于个性化定制的平均费用更高达3.55万美元之上。目前75%的“迷你”汽车都是按照个性化定制改装的,企业提供了70种选择方案,价格从200美元到6300美元,丰田Scion的可选方案则达100种,有41%的保时捷911跑车的美国消费者要求个性化定制,可选项方案达143种。

  细分市场使世界定制化生产的革命加快了在中国的步伐,使订单式营销方式成为汽车产业的发展趋势,也使企业与经销商的关系升跃一个新的合作层次。订单式生产对于包括设计、制造在内的多个环节都实现了个性化,消费者可以根据自己的喜好进行定制的项目从车身颜色到零部件的品牌等范围,这不仅对企业的技术及管理能力提出更高要求,也对经销商素质提出更高要求;从某种意义上说,经销商整合反馈市场消费信息的能力决定着其经营业绩的好坏,也对品牌市场占有率起着至关重要的作用。

  喜新厌旧的车市将有理性的回归,未来中国汽车企业可能会更节约,更多以定制化营销而不是频繁推出新车型为竞争主要手段。


 

 
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